Как Ñоздать крутой рекламный текÑÑ‚. Джозеф Шугерман
задача которого – вызвать непосредственный отклик потенциальных клиентов, я говорю им, что на самом деле все элементы объявления имеют единственное предназначение, однако столь важное, что на нем строится один из основополагающих принципов моего подхода к созданию рекламы.
Когда вы впервые посмотрели на это рекламное объявление, возможно, ваш взгляд упал на фотографию наверху страницы или на один из других снимков. Затем вы, наверное, прочли заголовок, подзаголовок, а потом внимание переключилось вниз на название компании, предлагающей данный продукт. Можно также предположить, что вы прочли подписи к фотографиям и блоку рисунков и заметили номер бесплатного телефона, по которому могли бы заказать продукт.
Когда вы посмотрели на объявление в целом, то наверняка обратили внимание на его оформление и заметили заголовки параграфов, разбросанные по всему тексту, а также привлекательную графику и качественное полиграфическое исполнение.
Есть множество элементов, которые способны привлечь внимание, прежде чем человек начнет вчитываться в текст рекламы. И с ними связана моя вторая аксиома – одна из самых важных аксиом, которые следует усвоить, чтобы стать классным копирайтером. Она звучит так:
АКСИОМА 2
Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста.
Обычно в этот момент мои слушатели приходят в замешательство, и на их лицах появляются следы полной растерянности. Они думали, что у каждого из этих элементов есть свой собственный смысл существования. А я им заявляю: «Нет, они здесь появились с одной лишь целью – заставить вас прочитать первое предложение».
Я знаю, о чем вы сейчас думаете: «А как же заголовок?! Разве он не должен указывать на выгоду, состоять из 16 слов, и вообще, как…» Остановитесь. Просто примите на данный момент, что все элементы исполняют одну и ту же роль и эта роль такова: заставить вас прочитать первое предложение. Больше меня ни о чем не спрашивайте. И не делайте никаких поспешных выводов. Пока только запомните данную аксиому.
Это значит, что, если вас кто-нибудь спросит «Какова роль подзаголовка в соответствии с концепцией Шугермана о копирайтинге?», вам не следует отвечать: «Подзаголовок должен давать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку».
Все элементы должны подводить читателя к первому предложению
Ни одна из этих целей не может равняться по важности с тем, что подзаголовок вводится, чтобы подтолкнуть читателя ознакомиться с текстом рекламного послания.
Если бы вас спросили, какую задачу выполняет логотип в рекламе, вы могли бы ответить: «Установить самоличность компании, предлагающей продукт» или «Обеспечить нужный уровень единства и целостности рекламы». Однако верным будет ответ «Подтолкнуть к чтению текста объявления». Правда!
Если не верите, потерпите немного, и я вам это докажу. Но, если отбросите предубеждения