Крутые бренды должны быть горÑчими. Свежее руководÑтво по продвижению на рынке. Юри Ван ден Берг
вроде Spotify и решают, каким брендом геля, воска, маски, пасты, спрея, пены, крем-мусса, помады, текстуризатора, бальзама или лосьона для волос воспользоваться сегодня. Чтобы выжить в современной беспорядочной и разрозненной обстановке, подростки и молодежь используют коллективное знание сверстников и социальные сети. Они верят в то, что говорят им лучшие друзья и родители, и осознанно хотят исследовать новые пути. Игреки научились использовать социальные ресурсы для выражения собственного мнения и не только рассказывать брендам о своих ожиданиях, но и сильно влиять на маркетинг и брендинг важных вещей.
И что теперь делать брендам? Крики о том, насколько они круты, больше не работают. Бренды потеряли состояние примера для подражания и статус провидца. Шепот возможен как вариант, но все равно необходимо убедить уверенного в себе подростка вытащить наушники от iPod и послушать вас, а не других подростков. Главное – заслужить уважение молодежи еще до того, как начнете разговор о своем бренде. Эта книга полностью посвящена установке контакта с новым поколением, которое определит развитие потребительского маркетинга на следующие три десятилетия. Главное – говорить непостоянному поколению то, что оно хочет услышать, поскольку оно уже видело все. Главное – взаимодействовать с молодым потребителем и вместе создавать новый опыт и бренды.
Хотя Поколения Y и Z все еще приветствуют крутые бренды, те, которые просто говорят, что крутые, даже не отобразятся на радаре. Необходимо приложить много сил, чтобы стать крутым и оставаться таковым для своего потребителя. В повседневной работе с медиа и рекламодателями мы часто испытывали некую неуверенность, обращаясь к молодежи. Конечно, давление на маркетологов возрастает, когда приходится иметь дело с самым устойчивым к маркетингу поколением подростков и молодежи за все время. Огромное количество конкурентов в маркетинге утверждает, что возрастная когорта увеличивает уровень стресса и разжигает битву между брендами на молодежном рынке. К сожалению, эта крысиная гонка заканчивается тем, что бренд едва может уследить за причудами и шумихой молодежи. Многие исследователи снизили качество своих представлений о молодежи до трендвотчинга и охоты за крутыми брендами. Для сферы медиа и коммуникаций трендвотчинг ценен, как инструмент поиска и разработки новых тем, нахождения нового даже в хорошо известном прогнозировании событий.
Молодежному бренду нужно быть в курсе, что популярно, а что нет, чтобы лидировать в своей сфере.
Создание брендов, способных тронуть сердца, требует знаний о том, что движет молодыми и в чем они нуждаются, что будет доступно в результате длительного общения с Поколениями Y и Z, сразу вовлечет их в ваши инновации и кампании. В этой книге мы расскажем о пяти ключевых атрибутах успешного молодежного бренда. Вместе они образуют CRUSH:
• Coolness (крутость);
• Realness (реальность);
• Unigueness (уникальность);
• Self-identification (отождествление с брендом);
• Happiness