eCommerce Grundlagen. Frank Schroder
vernünftiges Zusammenspiel zwischen Product Information Management, eCommerce und Customer Relationship Management bildet das technische Rückgrat für den erfolgreichen Digitale Services.
Merke: Eine Individualisierung kann also auch über das digitale Produkt selbst erreicht werden.
Individualisierungsmöglichkeiten bei den digitalen Gütern :
Konfiguration Individuelles Zusammenstellen eines Produktes aus verschiedenen Bausteinen z.B. diverse Softwareangebote, Musikdownloads – mehrere Titel, etc.
Versionierung Individuelle Auswahl der Version eines Produktes z.B. die Auswahlmöglichkeit zwischen Basic und Pro Version
Partitionierung Individuelle Auswahl von Teilen eines Produktes z.B. bei eBooks der Seiten oder Kapitelabverkauf, Musikdownloads von nur lediglich einen Titel, etc.
1.1.3 Die Generierung eines Kundenzusatznutzen
Die meisten Unternehmen befinden sich mit Ihrem Angebot in einer Wettbewerbssituation. Das bedeutet, dass gleichartige Angebote einen bestimmten Markt bedienen. Dass das Angebot gleichartig ist und auch die Preissetzung aufgrund der verbundenen Kostenstruktur nicht wirklich total flexibel ist, stellt sich die nun folgende Frage.
Frage: Wie kann heutzutage ein Zusatznutzen für den Kunden generiert werden, wenn das Preisniveau und die Produktqualität mit dem des Wettbewerbs identisch sind?
Das geht nur noch über den Service.
Hierbei zu beachten, dass zumindest die heutigen Nutzer des Internets relativ anspruchsvoll in Bezug auf die Leistungen eines Kundendienstes sind.
Es werden außer einer schnellen Reaktion auf die Anfrage des Kunden, auch passgenaue Lösungen erwartet. Sollte dies ein Unternehmen nicht erfüllen, gilt der Interessent meist als verloren. Hier können zusätzliche Kosten durch eine Verstärkung des Kundendienstteams entstehen.
Innerhalb der Online-Marketing Plattform sind angebotene Chatfunktionen hierbei nützliche Funktionen. Bei der Chatfunktion findet der Kontakt mit dem Kunden „Just-in-time“ statt, vergleichbar mit dem Offline-Service „Hotline“. Eine Kombination von Chat und Hotline wäre z.B. das Angebot einer Skype Konferenz.
Merke: Bieten Sie Ihren Interessenten und Kunden vielfältige Kontaktmöglichkeiten an, sorgen Sie jedoch auch dafür, dass das jeweilige Kontaktangebot auch Personell reibungslos umgesetzt werden kann.
Häufig, wenn die Marktteilnehmer ein homogenes Angebot aufweisen, wird versucht über Emotionen zu verkaufen. Hierbei dienen CRM-Systeme für den Aufbau und die Entwicklung von Kundenloyalitäten. Voraussetzung hierfür ist natürlich der zuvor beschriebene Service, bzw. das generelle zur Verfügung stellen von diversen Möglichkeiten der Kundenkommunikation.
1.1.4 Das Online-Kaufverhalten
Wie Sie bereits aus dem MCC Online-Marketing eBook „Online-Marketing Grundlagen“ erfahren haben, ist gerade das hinzuziehen von aktuellen Statistiken im Online-Marketing unerlässlich, damit Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen, deren Bedarf erkennen und diesen dann auch über Ihr Angebot decken können.
Erstaunlich ist hierbei, dass sowohl der stationäre Handel, wie auch das eCommerce sich gegenseitig die Bälle zuspielen können. Am besten wird das über den sogenannten ROPO-Effekt sichtbar:
ROPO-Effekt = „Research Offline, Purchase Online“ Die Unterstützung der Vertriebsstationen für die Kaufentscheidung ist ein wichtiger Faktor für den Absatz.
Übrigens kann man den ROPO-Effekt auch so betrachten:
„Research online, Purchase Offline“ . Das ist jedoch eher bei hochpreisigen Produkten der Fall.
Damit im eCommerce Abverkäufe stattfinden, muss den Zielgruppen ein Vorteil gegenüber dem stationären Handel geboten werden.
Die wichtigsten Gründe, weshalb Käufer dennoch den Weg in das Ladengeschäft machen:
1 Produkt vor dem Kauf anschauen / in die Hand nehmen – Haptische Wahrnehmung (54%)
2 sofortige Mitnahme gewünscht (16%)
3 mangelndes Vertrauen in die Online-Präsentation (11%)
4 mangelnde Verfügbarkeit Online (11%)
5 vorab zu klärende Fragen zum Produkt (8%)
*Gemäß der Google-Studie, 2011, Europa
Mit welchen Maßnahmen im eCommerce können Sie diese Gründe abschwächen?
zu 1: Bieten Sie dem Kunden die kostenlose Möglichkeit, Ware zu erhalten und zu testen. Z.B. Tchibo praktiziert das seit Jahren und ist damit sehr erfolgreich!
zu 2 und 4: Schaffen Sie ein effizientes und vor allem schnell agierendes Logistikzentrum, mit möglichst niedrigen Kosten. Kurze, günstige Lieferzeiten, eiserne Bestände, etc. setzen Sie im Online-Handel am besten mit einem passenden Warenwirtschaftssystem um.
zu 3: Schaffen Sie Vertrauen durch entsprechende Aufbereitung Ihres Online-Shops. Ehemalige Kundenmeinungen veröffentlichen und z.B. auch der Einsatz von Online-PR und Social Media können hier durchaus hilfreich sein.
zu 5: Bieten Sie dem Interessenten/Kunden z.B. schnelle Kontaktaufnahmemöglichkeiten via Chatfunktionen, Hotline, etc. Sorgen Sie dann aber auch für entsprechende personelle Bereitschaften, damit Interessenten und Kundenanfragen auch zeitnah beantwortet werden.
Praxistipp:
Gewinnen Sie Meinungsführer im Internet für sich!
Mehrere Marktstudien belegen, dass das Kaufverhalten der Konsumenten im Internet wesentlich von Empfehlungen geprägt ist. Diese Empfehlungen lassen sich zu Gunsten von Unternehmensinteressen, also Abverkäufe, manipulieren.
Zum einen gibt es Agenturen, die genau solch eine Dienstleistung anbieten.
Also quasi das Faken von Beurteilungen zu Gunsten eines Anbieters.
Aber auch sogenannte „Brand-Advocates“ lassen sich gut für diesen Zweck einsetzen. Brand Advocates sind Internetnutzer die sich sehr intensiv im Internet mit bestimmten Themen auseinandersetzen. Sie pflegen permanent ihr individuelles Online-Umfeld über Blogs, Social-Communities und eMails, verfassen aufwendige Berichterstattungen, bieten Testvideos an und so weiter. Brand-Advocates nehmen sich viel mehr Zeit zum Sammeln von Produktinformationen über beispielsweise Suchmaschinen und ziehen gleich mehrere Informationsquellen für ihre Meinungsbildung zu Rate, als gegenüber dem normalen Internetnutzer. Ca. 22% der deutschen Online-Bevölkerung zählen zu diesen Brand-Advocates. Sie haben einen massiven Einfluss auf das Kaufverhalten der jeweiligen Zielgruppe. Das liegt vor allem daran, dass diese Brand-Advocates den allgemeinen Ruf genießen, eine objektive Meinung zu haben. Sie gelten somit als glaubwürdig, was den Inhalt ihrer Beiträge im Internet angeht.
Gewinnen Sie diese Brand-Advocates für ihre unternehmerischen Interessen.
Das geht zum einen durch den Aufbau und der Pflege einer Beziehung mit diesen Personen. Bauen Sie zu Ihnen ein Beziehungsmanagement auf. Lassen Sie den Brand-Advocates beispielsweise Produktinformationen und -proben zukommen, die diese wiederum für ihre Berichterstellung nutzen können. Suchen Sie den Kontakt zu diesen Internetnutzern und pflegen Sie diesen. Dauerhaft