PR-кампания своими силами. Ю. В. Касьянов
демонстрациями первых персоналок, а Билл Гейтс, имея в активе только простенькую операционную систему «MS-DOS», не рисовал бы зачарованным слушателям грандиозные перспективы ближайшего электронного будущего, сегодня в моем ноутбуке стоял бы не 80-гигабайтный жесткий диск, а ленточный накопитель, да и сам ноутбук, видимо, был бы размером с большой, добротный письменный стол в институте вычислительной техники. Старый добрый пиар и сегодня находится на службе у компьютерных гигантов: Стив Джобс не устает выступать перед фанатами Apple на ежегодной конференции Mac World Expo в Сан-Франциско, неутомимый Билл Гейтс пишет бестселлеры из серии «Бизнес со скоростью… Microsoft» и учит жизни экономистов на Всемирном экономическом форуме в Давосе… Ну, а непредсказуемый Ларри Эллисон, владелец Oracle и живой бог индустрии корпоративного программного обеспечения, сотни часов своих публичных выступлений тратит на разоблачение Microsoft. Пожалуй, ему Билл Гейтс более всех обязан – критика такого авторитетнейшего конкурента заставляет Microsoft непрерывно улучшать свои продукты и двигаться вперед. Впрочем, и Oracle не отстает, а футуристическое видение Ларри Эллисона непременно обгоняет реалии сегодняшнего дня. Сначала Эллисон публично озвучивает идею, а потом вся корпорация бросается «подтягивать» неторопливую реальность. Но как ни странно, почти все у Ларри получается, а эпатажный пиар позволяет вербовать все новых и новых сторонников. «75М – прошлое, Microsoft – настоящее, за Oracle — будущее», – сказал как-то Ларри Эллисон. И попробуйте это оспорить! Ларри выплатит вам $1 млн, если вы докажете, что ПО Oracle на веб-сайтах не работает втрое быстрее продуктов IBM и Microsoft. Руководители Oracle утверждают, что за деньгами еще никто не обращался.
Но чтобы делать пиар, как Ларри Эллисон, надо быть таким, как Ларри Эллисон. Совершенно недостаточно эпатировать публику заявлениями о своей исключительности, если вы не собираетесь ничего делать в подтверждение этого. Пиар не терпит лжи. Некоторое приукрашивание реальности, ироничное преувеличение, гипербола… – все это возможно и нужно. Изобразительные средства русского языка бесконечны, и возможности пиарщика безграничны… Но красивая ложь – наихудший способ завоевать «репутацию».
Так почему же пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи»? Потому что эффективный пиар невозможен без превосходного знания бизнеса, технологий, лежащих в его основе, и многолетнего опыта взаимодействия с клиентами. В 2001 г. корпорация Oracle объявила о начале самой мощной PR-кампании «Unbreakable» («Неломающийся»), поставив под удар свой корпоративный сайт Oracle.com. Надо ли говорить, что экстравагантная идея выставить в качестве «залога безупречной репутации» собственный интернет-портал пришла в голову именно Ларри Эллисону? Естественно, что хакеры всего мира восприняли такой слоган как личный вызов, и количество попыток взлома чрезвычайно важного для стабильности бизнеса всей корпорации сервера возросло в сотни раз. Ближайшее окружение Ларри выступало против такого «безрассудства»,