La vida digital de los medios y la comunicación. Martín Becerra

      Inmigrantes vs. nativos

      Ahora bien, no todas las generaciones se comportan de la misma manera con las redes sociales. El autor Marc Prensky describe dos grupos generacionales: los “inmigrantes digitales”, aquellas personas nacidas antes de 1980, y los “nativos digitales”, nacidos después de 1990. Ambos grupos se diferencian principalmente por su relación con la tecnología y el modo de acceso a la información. Los inmigrantes digitales tienen un gran vínculo con la vida análoga y se sienten familiarizados con los artefactos culturales que los acompañaron en su infancia. No obstante, ante el advenimiento de la revolución digital resulta imposible desconocer los beneficios de los nuevos recursos tecnológicos con los que cuenta cada consumidor en su hogar, motivo por el cual cada usuario decide emigrar a nuevas experiencias y cualidades de los nuevos dispositivos. Aún así, para ellos, el lenguaje digital es una segunda lengua, que pudo haber sido adquirida en la vida profesional y que todavía están aprendiendo a utilizar. Aunque adopten las nuevas tecnologías y modalidades, existen ciertas situaciones que indican falta de hábito e inseguridad. Por el contrario, la generación moderna o N-GEN (Generación en red), denominada por Prensky como nativos digitales, agrupa a aquellos usuarios cuya lengua materna es el lenguaje digital. En este sentido, la realización de tareas al mismo tiempo (lo que se denomina multitasking), la velocidad de acceso a la información, la elección y preferencia por el trabajo e información en red son aspectos comunes entre estos consumidores. De aquí que tanto se haya escrito sobre las diferentes generaciones, que nacieron o que crecieron con las nuevas tecnologías como parte de sus vidas. Especialmente se ha estudiado a los Millennials o generación Y, y ahora también, a los Centennials o generación Z.

      Referirse a las generaciones implica comprender que cada una de ellas está constituida por un grupo de personas que comparten un determinado rango de edad y que por eso vivieron en un momento histórico específico, con acontecimientos sociales que tuvieron una significación especial y que influyeron o determinaron sus vidas. El grado de desarrollo de las tecnologías diferencia a cada una de ellas, aunque de todas formas hay que considerar las particularidades y coyuntura locales. Por ejemplo, se conoce claramente el contexto que definió a los llamados Baby boomers dada la explosión de la natalidad luego de las guerras mundiales, una generación que valora especialmente la seguridad económica. Su relación con la tecnología evolucionó en algunos casos hacia el aprendizaje de nuevas propuestas de comunicación y vivieron todo tipo de tecnologías: desde la llegada de la televisión blanco y negro a la de color, vieron aterrizar al hombre en la Luna, compraron relojes digitales, usaron teléfonos de disco y de tono, el fax, Internet y smartphones, y hoy aproximadamente un 60% está en línea casi permanentemente. Luego, la generación llamada X, caracterizada por cierto desencanto y apatía, vivió eventos como la llegada del SIDA y la caída del muro de Berlín, se enfrentaron a las utopías de los años 60 y se la conoce como una generación más individualista y pragmática, y es con ella cuando comienza a valorarse más que antes la posibilidad de ser emprendedores. Son creadores e impulsores de la tecnología y buscan estar actualizados. Los miembros de la generación X son los padres de los Millennials y Centennials. Los Millennials son considerados la primera generación global; como eventos significativos vivieron el atentado que causó la caída de las Torres Gemelas en Estados Unidos, por ejemplo, incorporaron Internet a sus vidas en la niñez o adolescencia y deben su denominación de Millennial a que serían los primeros adultos en el cambio de milenio, crecieron con más exposición a la información y aunque no todos son nativos digitales, el conocer más opciones también los hizo más abiertos a la prueba y el error, a hacer un camino tal vez en zigzag buscando enriquecerse personalmente en el recorrido, más que llegar a un éxito predeterminado, como sucedía en las generaciones anteriores. Aunque esto no quiere decir que no sufran la incertidumbre, ya que la multiplicidad de opciones o el futuro del trabajo en muchos casos les genera angustia. Internet es parte de sus vidas, son la generación con mayor formación y muy valorados en las organizaciones, y si bien la flexibilidad es muy importante para ellos, son muy comprometidos cuando un proyecto los convoca desde sus valores, tales como la autenticidad y la honestidad, y desde sus pasiones.

      Los Centennials comparten parte de estos rasgos, las causas, sentido y propósito de lo que hacen y sus proyectos personales son muy importantes. Ellos son los verdaderos nativos digitales y se diferencian de sus antecesores porque no han vivido en la transición: ya nacieron con la tecnología y por eso son los más activos. Son también más realistas, pragmáticos y se sienten empoderados, analizan cuidadosamente el discurso de las marcas y son hábiles a la hora de comparar beneficios. También valoran los contenidos de las marcas y la posibilidad de crear junto a ellas usando la inteligencia y la economía colectiva. Al igual que los Millennials, el futuro les importa y se sienten presionados al saber que dependerá de ellos lograr sus objetivos en un mundo más incierto y competitivo.

      La llegada de estos nuevos grupos generacionales produjo una disrupción que obligó a los profesionales de marketing a redefinir sus estrategias de comunicación, repensando dónde y cómo alcanzar a su público objetivo.