Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. Джон Сибрук
стиля жизни» (материалы для ремонта, простыни, элементы внутреннего дизайна). В журналах публиковалась реклама со словами Ральфа: «Существует такой способ жить, в котором есть красота и элегантность. Это не постоянная погоня за новым, а умение ценить то, что было раньше. Существуют глубина и качество полноценного и осмысленного опыта… Это то качество жизни, в которое я верю…».
– Ральф Лорен оскорбляет меня, – сказал отец, вырвав с раздражением еще одну страницу.
Такая его реакция удивила меня. По крайней мере, заявления Ральфа Лорена не слишком противоречили взглядам отца на культурные ценности. Отец не возражал, чтобы некоторые его наряды для езды на четверках были показаны на выставке «Человек и лошадь» в музее «Метрополитен», которую частично финансировал Ральф Лорен. Но после того как я немного подумал над его поведением, оно уже не показалось мне странным. Делая образ аристократа вроде моего отца доступным каждому, Ральф Лорен представлял собой угрозу идентичности отца как американского аристократа. Эту индивидуальность отец, как и Ральф Лорен, изобрел сам из куска ткани. Конечно, мой отец никогда не надел бы что-либо от Ральфа Лорена, потому что пошел дальше него. И в этом было его отличие, его «след на песке».
Что до меня, бывшего гораздо ближе к эстетике ноубрау, то я воспринимал рекламу Ральфа Лорена не как угрозу моей идентичности, а как ее утверждение. Когда я учился на втором курсе в Принстоне, в гребной клуб пришли люди, набиравшие фотомоделей для Ральфа Лорена. Идея состояла в том, чтобы гребцы студенческого вида позировали прямо в клубе в одежде от Ральфа Лорена для гребли (джерси с горизонтальными полосами, свитеры без воротника). Вы можете подумать, что нам, студентам-гребцам, вовсе незачем было стремиться попасть в рекламу Ральфа Лорена. Но если вы так подумаете, то будете жутко неправы. Почти все участники гребной команды записались на пробы. Одно дело – быть аристократом по рождению, и совсем другое – когда тебя выбирают, потому что твой образ вписывается в коммерческую культуру. Когда меня, в конце концов, не взяли, я пытался утешиться тем, что выбрали тех, кто выглядел фальшивым аристократом, но это было слабым утешением.
* * *
Я приехал к родителям, чтобы поддержать их в трудный период. Гораздо большую тревогу, чем спина отца, вызывало сердце матери. Еще в детстве у нее обнаружили ревматизм, и она росла с пониманием того, что у нее «сердце». Ее мать говорила ей, что надо избегать волнений, и иметь детей означало, конечно же, слишком большую нагрузку на сердце. В последние годы проблемный митральный клапан вызывал у матери одышку, которая теперь начиналась всякий раз, стоило ей подняться на три-четыре ступеньки. Доктора сказали, что, если не сделать операцию, мать станет инвалидом. Но она была уверена, что не перенесет операцию.
В конце концов, обсудив все с нами, мать решилась на операцию по замене клапана в одной из клиник Кливленда. Оперировал ее доктор Косгроув, лучший специалист по таким операциям в стране, как заверил