Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. Джей Левинсон
только без больших расходов. Для партизанского маркетинга вы должны быть технофилом. Технофобия станет тормозить ваш бизнес. Если вы страдаете от этого недуга, немедленно посетите своего психоаналитика. В наши дни технофобия смертельно опасна.
16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше. Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше. Традиционный маркетинг – это широковещание; партизанский маркетинг – это узковещание, микровещание и нановещание[4]. Скажем, вам нужно вывести на рынок лекарство от эректильной дисфункции. Если вы запускаете телевизионный ролик на общенациональном телеканале, это широковещание. Если вы запускаете его на кабельном канале для мужчин – это узковещание. Если ваша реклама выходит в программе кабельного телевидения, посвященной мужскому здоровью, это микровещание. Если же эта программа еще и специализируется на мужских сексуальных проблемах, то это уже нановещание. Чем меньше группа, тем легче попасть в цель.
17. Традиционный маркетинг большей частью глобален. Хотя он использует такую тяжелую артиллерию, как радио, телевидение, газеты, журналы и веб-сайты, он склонен игнорировать детали – например, то, как в компании отвечают по телефону, оформление вашего офиса, одежду, которую носят ваши сотрудники. Партизанский маркетинг всегда обращает внимание на детали. При контакте с внешним миром он не упускает из виду ни одной мелочи и отдает должное исключительной важности этих крохотных, но таких значимых деталей.
18. Традиционный маркетинг убеждает, что с ним вы можете продавать. Когда-то давным-давно такое могло быть, но сегодня это уже редкость. Именно поэтому партизанский маркетинг подготавливает вас к новым реалиям: единственное, на что сегодня может рассчитывать маркетинг, – это добиться от людей согласия на получение от вас дополнительных маркетинговых материалов. Большинство людей не пойдут на это, и вы должны быть благодарны за их отказ, поскольку они сами просят вас сэкономить и не тратить на них деньги впустую. Но некоторые захотят узнать больше, и вот тут-то мы и используем их готовность «включиться». Одна женщина, директор летнего лагеря, разместила рекламные объявления на обложках нескольких каталогов о нем. Она не пыталась продать впечатления от лагеря, а всего-навсего хотела получить заказ на свой бесплатный DVD-диск. Эти же диски она раздавала во время праздников в лагере. Люди смотрели DVD-диски и видели счастливых отдыхающих, поигрывающих мышцами вожатых, прекрасные пейзажи и отличное оборудование. Пытался ли этот диск продать впечатления от лагеря? Нет. Он просто должен был побудить людей заказать себе домашнюю презентацию, во время которой 80 % родителей записывали своих детей в этот лагерь. И не только
О нановещании, или нанокастинге, см. гл. 11.