La tiranía del clic. Bernardo Marín García
informaciones aparecen unas por encima de otras, aunque la jerarquía es mucho más difusa, y más aún en las redes sociales. De un vistazo no puede recabar tantas pistas sobre lo que va a encontrar dentro de la noticia: si quiere saberlo debe pinchar en el enlace, un esfuerzo desmesuradamente mayor que hacer un leve movimiento con los ojos delante de la página impresa. Como resultado, la competencia de los titulares por atraer la atención de ese lector –habitualmente mucho más distraído que el de papel– se convierte en una disputa feroz.
Esa lucha darwinista entre las noticias ha sido un terreno fértil para la proliferación de los titulares cebo. Pero al mismo tiempo supone un desafío apasionante para el reportero riguroso. El periodista del siglo XXI que quiere que todo el mundo lea sus estupendas historias debe dedicar una buena parte de su esfuerzo a buscar un titular atractivo. En realidad, varios titulares. Uno para el artículo en sí –en el que, como veremos, Google tiene algo que decir–, otro para las puertas de entrada a la información (normalmente la portada del medio) y quizá otros reclamos específicos para las distintas redes sociales.
En muchas ocasiones, el periodista estará completamente seguro de cuál es el mejor titular, ese que, según decía el maestro Miguel Ángel Bastenier, es siempre el mejor anzuelo. Pero en otras quizá necesite pedir un poco de ayuda para decidirse; a fin de cuentas, se escribe para los demás. Un titular que le parezca maravilloso al autor de una noticia pero resulte incomprensible para sus compañeros de sección no puede ser bueno. En Verne, la sección de temas virales de El País, los redactores comparten en un chat colectivo varios posibles encabezamientos para sus piezas periodísticas, y sus compañeros debaten cuál les parece más sugerente.
En los últimos tiempos el desarrollo informático se ha permitido dar consejos sobre el asunto, para quien quiera escucharlos. Muchos programas de edición web –programas que se usan para elaborar los periódicos digitales– incluyen la posibilidad de hacer test de titulares (y también, por cierto, de fotos). El redactor que duda entre dos encabezamientos para su texto en la portada de la web puede directamente poner ambos: la mitad de los lectores verán uno y la otra mitad, el otro. Al cabo de unos minutos, el programa le dirá cuál de los dos ha resultado más atractivo, en cuál ha clicado un porcentaje mayor de lectores. En ocasiones los resultados son contraintuitivos. Otras veces sorprende la enorme cantidad de tráfico que puede ganarse o perderse por usar un titular u otro.
Hay quien considera herético usar esta herramienta. Pero no parece que haya problema mientras ambos encabezamientos sean honestos y obviamente se ajusten al contenido de la noticia. De todas formas, siempre queda la opción de no hacer caso a los datos. Aunque uno resulte más atractivo que el otro para los lectores, nada obliga al periodista a decantarse por él. La tecnología debe ser una ayuda, una orientación, y no un corsé opresivo.
Igual que la tecnología puede ayudar al periodista a encontrar un buen titular, las redes sociales han contribuido a través de una serie de movimientos a combatir los malos. Dispuestos a sabotear a los promotores del clickbait, cuentas como @SavedYouAClick o @ahorrounclick, entre otras decenas, dan la respuesta al supuesto misterio antes de que el lector clique, para ahorrarle el esfuerzo y reventar la estrategia del cazador de tráfico. “Menos de dos años duró la tienda que montaron las esposas de Messi y Luis Suárez. ¿Por qué fracasó el negocio?”, se pregunta un medio uruguayo en Twitter. Y la cuenta @ahorrounclick responde: “Porque no vendía lo suficiente y perdía plata (y miren que leímos toda la nota y dice esa obviedad nomás)”. “Hay algo que muchos seguidores de Juego de Tronos están lamentando en este momento”, anuncia un conocido medio digital en sus redes sociales. Y los responsables de @SavedYouAClick contestan (¡Cuidado, spoiler!): “Poner a sus hijas el nombre de Daenerys”.
Hasta ahora hemos hablado de los titulares que se ponen en las puertas de entrada de las distintas informaciones (portadas, posts en redes sociales, boletines de noticias) para invitar a los lectores, por las buenas o con malas artes, a hacer clic en un enlace. Sin embargo, hay otros lectores insensibles a esos anzuelos, que se fijan directamente en los encabezamientos del interior de las noticias y que se ven atraídos por otro tipo de cebos. Son los buscadores y, guste o no, de ellos depende en gran medida el éxito de audiencia de los artículos.
II
GOOGLE Y FACEBOOK: NI CONTIGO NI SIN TI
El 9 de abril de 2006, Steve Lohr escribió un artículo, entonces rompedor, en The New York Times. Su título era a la vez profético y provocador: “Este aburrido titular está escrito para Google”. La tesis de Lohr era que los periodistas habían escrito durante décadas para dos públicos: lectores caprichosos y editores exigentes, y que con la llegada de internet habían pasado a escribir también para un tercero: los robots de los buscadores. Los programas que recorrían impasibles toda la web analizando las páginas y ordenándolas según su importancia.
En el momento de publicarse el artículo, el 30% del tráfico de los periódicos digitales llegaba a través de buscadores. En la actualidad, esa cifra supera el 50% en algunos medios. Para mucha gente, internet y Google son lo mismo: la página donde empieza toda navegación por la web, toda búsqueda de información. Según la página Internet Live Stats, de estadísticas en tiempo real, se efectúan unas setenta y dos mil búsquedas cada segundo en el mundo, más de seis mil millones al día; es decir, casi una por cada uno de los siete mil millones de seres humanos que habitan el planeta. Entre el 16% y el 20% de las consultas no se habían hecho antes (este dato es de 2013, aunque es probable que no haya cambiado mucho).
Google es el buscador utilizado en más del 90% de las consultas que se hacen en el mundo, según la herramienta de análisis Statcounter. Por este motivo, el método que emplea para ordenar los resultados tiene una importancia crucial a la hora de determinar a dónde va el tráfico en internet y para decidir en último término el éxito o el fracaso de una empresa. Lo que nadie conoce con exactitud es el criterio que utiliza Google para jerarquizar los enlaces que nos ofrece cuando hacemos una búsqueda. Por qué cuando tecleo “viajes a Perú” me aparecen antes unas respuestas y otras después. Si nuestra web aparece la primera en la jerarquía establecida por Google cuando la gente busca una información o un servicio, recibiremos muchísimas más visitas por esta vía que si aparecemos en la quinta página.
El gran misterio empresarial de nuestro tiempo, mucho más relevante que la mítica fórmula de la Coca-Cola, es la fórmula de Google, su famoso algoritmo compuesto de muchas variables a partir de las cuales jerarquiza sus respuestas a nuestra demanda de información. Por eso en los últimos años las redacciones –y la práctica totalidad de las empresas– han contratado expertos en Search Engine Optimization (SEO), es decir, en optimización de motores de búsqueda, para intentar desentrañar al menos parte del enigma y disputar a la competencia esa enorme parte del negocio que depende de los designios del buscador.
Nadie tiene la receta completa. Ahora bien, si hablamos de noticias sí sabemos que, tal y como subraya el artículo de The New York Times, Google se fija mucho en los titulares a la hora de jerarquizar las informaciones. Ojo: no tanto en los titulares de las portadas de los medios –donde como vimos proliferan los cebos envenenados– como en los de las noticias en sí mismas. ¿Y a qué titulares da prioridad Google? Algunos dirían que a titulares muy periodísticos: básicamente a aquellos que contengan las palabras clave que los lectores estén buscando.
Vamos con un ejemplo sencillo. El 17 de abril de 2014 murió en Ciudad de México el escritor colombiano Gabriel García Márquez, premio Nobel de Literatura e ídolo de masas en las dos orillas del Atlántico. Millones de personas, que se habían enterado del fallecimiento por la radio o la televisión, se lanzaron a Google para encontrar más datos. La mayoría de ellas, parece de sentido común, escribiría en la caja de búsqueda “Muere García Márquez” o sencillamente “García Márquez”. Y el buscador, que también parece bastante sensato, destacaría aquellas noticias cuyo título contuviera esas palabras. De este modo, si un medio hubiera titulado de forma más poética “Adiós al genio de Aracataca” apenas habría recibido tráfico a través de Google porque, ¿quién busca información sobre el novelista colombiano tecleando “genio” o “Aracataca”? Así es: a