Психология рекламы. Александр Лебедев-Любимов
транспозиции, преобразовании впечатления в самовыражение. Это предполагает прежде всего в пантомимике некое подобие представления о себе» (Клике Ф., 1985. С. 83). Таким образом, по мнению автора, в основе подражания также может лежать самовыражение. Это очень важное положение, так как оно может интерпретироваться в терминах концепции рекламных коммуникаций.
Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека
Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние на формирование древней культуры являются различные формы религии и магии. Они обладали колоссальной властью не только над предками современного человека. Религия и магия не менее сильны сегодня в эпоху компьютеров, атомной энергии и полетов в космос. Интересно, что в создании и поддержании такой власти рекламные коммуникации играли и играют далеко не последнюю роль.
Судя по данным археологических раскопок, первыми, у кого обнаруживаются примитивные элементы религиозного сознания, были неандертальцы. Они первыми начали хоронить умерших, совершать простые обряды. Предполагают, что обряды проводили какие-то конкретные люди, возможно, обладавшие особыми способностями. Многие ученые считают, что уже неандертальцы пытались магически влиять на предметы, других людей и животных с целью добиться от них желаемых действий. Их ритуалы были основаны на психических воздействиях, причем такие воздействия осуществлялись с помощью неких символических объектов, замещающих объекты воздействия. Этот факт очень важен, так как свидетельствует о высоком уровне отвлеченного, символического мышления у неандертальцев.
Характерной особенностью первобытного человека была способность к символическому мышлению. Рекламные коммуникации во многом основаны на символах, поэтому наличие способности использовать их в общении можно рассматривать как одно из условий возникновения примитивной саморекламы людей в глубокой древности.
Исследуя природу магии и анализируя взгляды Дж. Фрэзера на эту проблему, историк и философ И. Т. Касавин (1994) пишет, что, по Дж. Фрэзеру, психологическая основа магии – это ассоциация идей, между которыми не существует реальной причинной связи. Дж. Фрэзер считал, что магия позволяет умному человеку доминировать над остальными, основывать королевские династии и новые государства, получать статус святых и богов после смерти. Магия вырабатывает первые санкции, закрепляющие частную собственность и целостность, самостоятельность индивида [7].
Анализируя работы Б. Малиновского (1998) и его взгляды на природу магии, И. Т. Касавин отмечает, что, по Б. Малиновскому, магия обеспечивает уверенность в ситуациях неопределенности, создает церемониальную структуру торговли, организует коллективный труд, действует с помощью усиления социального давления на индивида. По Б. Малиновскому, это является схемой магического действия, которое нередко сводится к его проговариванию. Магия поэтому представляет
Таковы, по мнению И. Т. Касавина, основные положения фрэзеровской концепции магии, изложенной им в работах «Золотая ветвь», «Божественный король», «Задача Психеи».