Анатомия сарафанного маркетинга. Эмануил Розен
так, чтобы они рассказывали своему окружению о вашей компании.
– Проектировочный аспект. Как создавать продукты, которые сами по себе будут генерировать обсуждения. Как определить, каким контентом заинтересуются пользователи.
– Маркетинговый аспект. Как происходит распространение вирусной информации, как его стимулировать и усиливать. Как создавать пул максимально лояльных к продукту лидеров мнений. Как оценивать эффективность проводимых кампаний.
Помимо описанных автором практических инструментов интересны также его наблюдения относительно того, как вирусный маркетинг в принципе меняет рекламный бизнес, конкретные рекомендации для различных отраслей бизнеса, подробно рассматриваемые и анализируемые кейсы, сравнительные характеристики вирусного продвижения онлайн и офлайн.
Я искренне рад тому, что российский читатель получит возможность прочитать эту знаковую для рынка вирусного маркетинга книгу. Много лет я рекомендую ее, выступая на конференциях, проводя тренинги, однако раньше не все могли ее прочесть. А теперь такая возможность появится.
1. Триггер[2]
– Кто же откажется от бесплатного мороженого?!
– Я так хочу съесть завтра B & J!
– Я отпраздную этот святой день на полную.
В начале октября 2004 года Эми Ратке несколько дней подряд рассказывала всем о семестре, который она провела на полуострове Байя в рамках программы, организованной Национальной школой подготовки лидеров в условиях дикой природы (National Outdoor Leadership School, NOLS){1}. Эми – студентка последнего курса Уилламеттского университета. Однокурсникам она описывала великолепные виды океана. В студенческом общежитии рассказывала о походах по скалистым ущельям. Членам своей команды – о ночевках на пляже. А журналистам местной газеты посоветовала написать статью о школе подготовки лидеров в условиях дикой природы.
В этом и состоит основной принцип сарафанного радио: чтобы заставить людей говорить о вашем продукте, необходимо сделать так, чтобы у них остались самые лучшие впечатления о нем. А Эми Ратке явно была в восторге от NOLS.
Интересно, что впервые Эми Ратке прошла курс выживания в школе NOLS осенью 2003 года, за год до той недели в октябре 2004-го, о которой здесь идет речь. Если построить на графике кривую, изображающую, сколько раз Эми говорила о NOLS в первые месяцы после прохождения курса, то можно увидеть резкий скачок на отметке сразу же после ее возвращения с полуострова Байя. Затем кривая снижалась бы за каждый прошедший месяц и постепенно сошла бы на нет. В начале октября кривая вновь резко пошла бы вверх и 6 октября 2004 года достигла пика.
Что заставило Эми снова совершенно неожиданно заговорить о школе NOLS?
Прежде чем продолжить эту тему, необходимо дать определение термина, который часто
От англ. слова trigger в значении спусковой крючок, или приводящий нечто в действие элемент.
Из интервью с Брюсом Палмером от 30 июля 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Эми Ратке от 1 ноября 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Кэри Соммерс от 4 октября 2007 г.; с Мэтью Коуплендом от 2 октября 2007 г.; с Брэдом Кристенсеном от 20 ноября 2007 г.; с Райли, Энн и Сарой от 20 ноября 2007 г. 27 октября 2007 г. я провел целый день с командой автобуса NOLS (это были Энди Бассетт, Пэйдж Чамберс и Мэтт Селеста) на севере штата Нью-Йорк. Там же я побеседовал с выпускниками школы Рэнди, Дэвидом и Люком. 20 ноября 2007 г. я побывал в главном офисе NOLS в Ландере, где провел встречи со студентами осеннего семестра. Блог автобуса NOLS доступен по адресу: atnols.blogs.com. История его создания была опубликована здесь: www.nols.edu/alumni/leader/04fall/alumprofile_thomas_hand.shtml. См. также: Bruce Palmer. National Outdoor Leadership School: Have You Seen This Bus? The Intersection of Word of Mouth and Event Marketing (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо).