Краткое содержание книги: Три диалога о ценности. Как создать, обосновать и утвердить ценность своего предложения на каждом этапе процесса продажи. Эрик Питерсен, Тим Ристерер, Конрад Смит, Шерил Джоффрион. Smart Reading

      • как создать реальную ценность для потенциальных клиентов;

      • выявить их скрытые предпочтения и новые возможности для развития их бизнеса;

      • выделить свое предложение среди аналогов конкурентов;

      • добиться встречи с руководством компании-покупателя и как построить разговор с ним;

      • справляться с напряжением, которое неизбежно возникнет в процессе переговоров;

      • отстоять продажу по своей цене, опираясь на созданную вами ценность решения.

      1. Общий обзор концепции

      В каждом разговоре есть три ключевых этапа.

      1. Создание ценности.

      Основные задачи: поставить под вопрос статус-кво и выделиться на фоне конкурента.

      2. Обоснование ценности.

      Основные задачи: показать клиенту финансовые выгоды и представить эффективную бизнес-модель, чтобы убедить в целесообразности покупки.

      3. Утверждение ценности.

      Основные задачи: справиться с ценовым давлением и защитить свои границы.

      Вместе все эти этапы представляют собой единый цикл продажи, однако у каждого из них свои цели и задачи, а значит, на каждой ступени продавцу потребуются специфические навыки и техники.

      2. Как создать ценность

      Ваш главный враг – не конкурент, а статус-кво.

      В бихевиористике выделяют специальный тип когнитивного искажения – «отклонение в сторону статус-кво», согласно которому страх изменений сильнее стремления к выгоде. Первым концепцию «боязни потери» в 1980-х гг. предложил Даниэль Канеман. Согласно теории Канемана, люди вдвое больше мотивированы избегать потери, чем достигать прибыли.

      Даже если клиент недоволен текущим статус-кво, он все равно воспринимает его как более безопасный вариант, чем любые, даже самые незначительные изменения. Единственный способ справиться с искажением – доказать, что текущая ситуация небезопасна, что бизнес находится под большой угрозой и, если клиент не предпримет решительных шагов прямо сейчас, разрушения неминуемы. Основной акцент должен быть не на вашем продукте, а на общей обстановке, глобальной ситуации на рынке, что ставит бизнес под угрозу вне зависимости от того, купит он ваше решение или нет.

      Обычно продавцы говорят исключительно о ценности своей продукции, однако человеческий мозг способен воспринимать ценность только на контрасте, поэтому ваша первая задача: создать максимальный контраст между тем, как клиент воспринимает мир сейчас, и тем, что происходит на самом деле.

      Например, вы знаете, что скоро вступит в силу новый закон и это обстоятельство сильно изменит привычное положение дел, или что в последнее время покупатели сильно недовольны каким-то аспектом бизнеса, на который раньше никто не обращал внимания. Вы также можете попробовать доказать, что принятые в компании бизнес-процессы устарели и из-за этого она теряет деньги.

      Словом, вы должны признать, что в свое время статус-кво был отличной идеей, однако сейчас ситуация изменилась, и теперь клиенту требуется нечто совсем иное.

      Затем покажите, как именно ваша компания поможет клиенту с решением обозначенных проблем. Лучшие продавцы делают это незаметно: они не расписывают, как идеально их продукция соответствует новым потребностям покупателей. Они лишь рисуют общую картину и позволяют клиенту самостоятельно прийти к нужному заключению. Людям нравится чувствовать себя умными. По итогам разговора они должны благодарить вас за инсайт, а не отбиваться от назойливой продажи.

      В контексте продаж инсайт – это сообщение, которое заключает в себе: 1) то, чего клиент до этого не знал, или 2) решение проблемы клиента особым, уникальным способом, который отличается от всего, что предлагают ваши конкуренты.

      Для того чтобы создать сообщение, бьющее точно в цель, задайтесь следующими вопросами:

      • Как потенциальные клиенты справляются с проблемами, которые решает ваш продукт, на данный момент?

      • Почему они уверены, что текущий подход работает?

      • Какие новые задачи, угрозы и упущенные возможности появились и проявили себя с тех пор, как они стали пользоваться текущим решением?

      • В чем заключаются недостатки текущего подхода?

      Чтобы мотивировать потенциальных клиентов изменить статус-кво и выбрать для этого ваш продукт, вы должны адресовать свою речь к групповому инстинкту выживания и помочь им осознать, что ограничения и недостатки текущего подхода ставят под угрозу не только личные достижения отдельных сотрудников, но и глобальный успех всей компании в целом.