Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца. Мика Соломон
Вы можете совершить логичный, но редко совершаемый следующий шаг: использовать имеющуюся информацию для придания клиентам дополнительной ценности – например, предложить сходные продукты, которые могут им понадобиться.
«Домашние» ощущения
Вы выиграете, если сможете создать у клиента ощущение дома. Нет, конечно, не такого дома, как мое холостяцкое жилище, где в раковине громоздится гора немытой посуды, а мусор не выносили несколько дней, а идеального, волшебного дома, в котором почти каждый из нас жил в детстве. В этом идеальном доме лампочки менялись сами собой, а в холодильнике появлялись именно те продукты, которые нравились обитателям этого жилища. Здесь скучали по тем, кто уходил в школу, и радостно приветствовали при возвращении.
Такой образ дома не станет открытием для моих читателей. В книге «Выдающийся сервис, отличная прибыль»[6], написанной в соавторстве с Леонардо Ингильери, мы уже приводили подобную мысль, сформулированную основателем сети Ritz-Carlton Хорстом Шульце. Еще на заре создания бренда Ritz-Carlton Шульце привлек к работе опытных лингвистов и проводил множество исследований, пытаясь выяснить, что именно имеют в виду потребители, когда говорят, что хотят чувствовать себя в роскошных отелях «как дома». Шульце и его лингвисты выяснили, что гости хотят жить в таком доме, которым управляет заботливый родитель. Я не смог найти лучшего архетипа для того, чтобы рассказать, какое впечатление о себе должен создать у клиентов бизнес, чтобы породить их истинную лояльность.
Как технология облегчает достижение истинной лояльности клиентов
Хочу вас порадовать: достижения технологии облегчают предвосхищение и ощущение «дома». А следовательно, и получить преимущества от такого подхода становится легче. Например, ориентированная на потребителя, автоматизированная предвосхищающая система рассылки сообщений (см. главу 10) поможет вам заранее отреагировать на потребности покупателя. Это было абсолютно невозможно до цифровой революции в средствах коммуникации. Предвосхищающий дизайн (см. главу 4), который блестяще используется такими компаниями, как Apple и Google, помогает упростить жизнь потребителя. Отлично организованная система «аккаунтов» и другие системы самообслуживания (см. главу 8) построены таким образом, что многие клиенты с готовностью выполняют массу полезной работы по отслеживанию собственных предпочтений и сбору другой важной информации. Благодаря этому вести бизнес, основанный на предвосхищении, становится намного проще. Клиенты сами дадут вам знать, какие улучшения необходимы, а вам останется только внимательно изучить свои электронные каналы слушания (см. главу 13). А когда вы порадуете своих клиентов сервисом, основанным на предвосхищении, они распространят добрую молву о вас в социальных сетях (см. главы 11–13) намного быстрее, чем это было возможно в прошлом.
Точно направленная технология – это верный друг компании, ориентированной на клиента. Но для того, чтобы вывести компанию из опасной зоны чрезмерной коммер-циализации, одной
Вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2012 году.