Разработка маркетинговой стратегии юридической компании. Вадим Геннадьевич Залевский
прос актуализируется традиционно позднее, нежели в столице, но на сегодняшний момент без четко сформулированной маркетинговой стратегии и маркетинговых инструментов успешное развитие юридической фирмы даже в небольшом городе невозможно.
В регионах достаточно много юридических компаний, являющихся сообществами высококлассных юристов, обладающих обширным опытом в различных отраслях права, способных обеспечить высокие стандарты качества юридических услуг по всем направлениям работы. При этом спектр предоставляемых услуг охватывает как сложнейшие узкоспециальные вопросы, так и ординарные проблемы, с которыми ежедневно приходится сталкиваться гражданам и предпринимателям. Однако консервативное отношение к внедрению маркетинговых технологий и продвижению своих услуг негативно сказывалось на количестве получаемых ими поручений и финансовых результатах организаций.
Исходя из этого, приходит понимание, что отсутствие четкой маркетинговой стратегии и неиспользование современных инструментов продвижения своих услуг не позволяет региональным юридическим фирмам динамично развиваться и использовать свой большой профессиональный потенциал для эффективного завоевания регионального рынка юридических услуг, повышения доходности от его деятельности.
Цель настоящей работы – свести воедино основополагающие положения теории стратегического маркетинга и многолетнего практического опыта работы на региональном юридическом рынке для разработки эффективной маркетинговой стратегии региональной юридической компании.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии компании
1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии компании
В настоящее время в науке и практике отсутствует единое понятие маркетинга, можно говорить о наличии десятков определений, интерпретирующих данное явление под разными углами и точками зрений.
При этом в большинстве определений под маркетингом понимается в совокупности создание, продвижение и реализация потребителям определенного продукта – товара или услуги.
Например, ставший классиком маркетинга Ф. Котлер предлагает несколько вариантов определения маркетинга.
В своем базовом труде «Основы маркетинга» Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1]. В более поздней работе «Маркетинг от А до Я…» он же пишет: «маркетинг – это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю»[2].
Другой пример: популярный исследователь А. Диб, который предложил свой подход к понятию маркетинга, указывает, что «маркетинг – стратегия, которую вы используете, чтобы ваш целевой рынок узнал вас, полюбил вас и доверял вам настолько, что потребители из этого сегмента захотели стать именно вашими клиентами»[3].
Следует констатировать, что вне зависимости от подходов к маркетингу, его целью, так или иначе, является преобразование изменяющихся потребностей людей в возможности для получения дохода.
Традиционно маркетинг охватывает три стадии отношений между продавцом товара или услуги и потребителем: стадию приобретения клиента, стадию продажи ему товара или оказания услуги, стадию отношений после продажи товара или оказания услуги.
Для достижения целей организации маркетинг решает такие задачи, как подробное исследование рынка, детальный анализ предпочтений контрагентов; исследование системы ценообразования и формирование ценовой политики компании; контроль конкурентов; разработка ассортимента товаров и услуг компании; предложение товаров и услуг, исходя из спроса; послепродажное взаимодействие с потребителем.
Самый распространенный маркетинговый постулат базируется на четырех основных пунктах (отчего и получил название «4P»), включающих товар, цену, продвижение, местоположение. То есть маркетинг строится на создании продукта (product), определении его цены (price), формировании каналов продаж (place of sale) и программировании продвижения (promotion).
Среди функций маркетинга выделяют аналитическую, производственную, управления и контроля, продаж, инновационную.
Аналитическая функция предполагает анализ внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на компанию, исследование потребностей потребителя и ассортимента продуктов. Необходимость анализа среды компании обусловлена необходимостью контроля рыночной конкурентоспособности.
Производственная функция подразумевает внедрение новых технологий, обеспечение создания товаров и услуг, а также приобретение материальных ресурсов для компании. Под производственной функцией понимают также управление качеством и конкурентоспособностью продукта компании.
Функция управления и контроля опосредует планирование и прогнозирование в компании, коммуникации,
Котлер Ф.Основы маркетинга. – М.: Диалектика-Вильямс, 1984. – С. 7.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С. 13.
Диб А. Одностраничный маркетинговый план. – М.: Библос, 2018. – С. 13.