PR в госсекторе – рекомендации и кейсы от практика. Библиотечка босса и пиарщика. Алексей Гриценко
интересует преимущественно следующая информация: кого и за что назначили (избрали), освободили от должности, наказали, кто в какой скандал ввязался? Практически всегда работает простой подход: если нанятый нами чиновник сделал нечто хорошее, то он просто достойно выполнил свою работу, если же он оступился, но он заслуживает многократного порицания – как человек, как профессионал, как слуга народа и т. п.
Профилактика этой ошибки, к слову, точно такая же, как и у предыдущей. Ищем смысл, который будет интересен целевой аудитории, который включит нейтральную или позитивную коммуникацию, и доносим этот смысл через речь и/или действия нашего губернатора, депутата, мэра, сити-менеджера или министра. Не о нем, горячо любимом пишем, а об интересе наших адресатов и о том, как наш герой помог этот интерес соблюсти. И подобные тексты СМИ с интересом и бесплатно берут.
Ошибки жанра:
В советские годы журналистский жанр отчета процветал. Все уровни партийно-хозяйственной номенклатуры регулярно отчитывались перед населением о своей работе в принадлежавших им СМИ (это – ключевой момент). Сегодня крупные акционерные общества и госкорпорации обязаны официально отчитываться через СМИ об итогах своей финансово-хозяйственной деятельности, но делают они это в деловых СМИ на рекламных основаниях.
Иными словами, бесплатно отчеты бизнеса и госсектора сейчас никому не нужны, как и реклама чиновников оптом и в розницу. Поэтому редактор или журналист, получивший под видом пресс-релиза (новостного сообщения) хорошо или слегка закамуфлированный отчет о работе главы, депутата, чиновника, отправит его либо в корзину, либо в рекламный отдел.
Изменить положение дел можно только одним способом – отыскать общественный интерес и параллельно с ним упомянуть о важнейших достижениях. Например, «…в регионе (муниципалитете) будет отремонтировано столько-то километров таких-то дорог или иных социально значимых объектов. Это стало возможно благодаря экономии бюджетных средств, образовавшихся при проведении таких-то работ…». Максимум конкретики, минимум похвальбы.
Нередко пресс-секретарям госорганов необходимо напоминать, что пресс-релиз – это краткое информационное сообщение об общественно значимом событии, а не летопись или интервью; оптимальный объем которого – одна страница или 4—5 абзацев. При этом, разумеется, нужно быть готовыми по первому требованию журналистов предоставить необходимую дополнительную фактуру, эксклюзивные цитаты, иллюстративный материал.
Жанр комментария сегодня получил широкое распространение, создаются и успешно работают сервисы по взаимодействию журналистов со спикерами-экспертами или их пиарщиками, например, Прессфид. Но здесь обязательно нужно помнить, что комментарий следует давать строго по теме вопроса, а не обо всем, что в голову взбредет. Важна суть комментария, его фактурность, а не красота и оригинальность. Важен строгий дедлайн. К этому часто оказываются