Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям. Джей Бэр
это «самый важный актив компании». Он прав, однако лучшим механизмом по распространению доверия является не сама компания, а, скорее, ее клиенты. Мы живем в такое время, когда доверие значит больше, чем правда; правда же заключается в том, что ваши клиенты просто не доверяют вам так же сильно, как они доверяют друг другу.
Люди сейчас обладают влиянием в таких отношениях, в которых оно бы показалось немыслимым всего несколько лет назад. Вот почему сейчас самое благоприятное или самое «неизбежное» время для триггеров разговора. Возможность бизнеса односторонне диктовать взгляды и поведение потребителей, а следовательно, и определять их покупки и лояльность, истрепались, как подол дешевого платья.
Лучшие компании действуют на опережение этих перемен, намеренно создавая отличительные свойства, которые побуждают клиентов рассказывать искренние, интуитивные и достоверные истории о компании и ее товарах или услугах – истории, которые привлекают новых клиентов с помощью советов и рекомендаций.
В своей книге «The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself» Джон Янч, основатель Duct Tape Marketing, изучил двенадцать сотен предприятий малого и среднего бизнеса и выяснил, что 63 % владельцев бизнеса верили, что больше чем половина от их общей выручки поступает в результате рекомендаций{14}. Однако у 80 процентов тех респондентов даже не было определенной системы для генерации таких советов. Как заметил в интервью с нами Янч: «Сегодня большинство советов случайны»{15}.
Янч подсчитал, что только у 1 % или меньше от всех компаний имеется письменная стратегия того, как заставить говорить о себе клиентов. Сто процентов компаний волнует сарафанное радио, но меньше, чем 1 %, пишут план для создания этого эффекта. Именно поэтому мы и написали «Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям».
Существует много блестящих книг о сарафанном радио и его ценности. Комментарии авторов многих из них включены в эту книгу, и мы время от времени цитируем их результаты исследований и выводы. Однако цель, которой мы задались в «Сарафанном», – это предоставить больше структуры и инструментов, чтобы дать вам ясную, прямую, понятную и достижимую систему по использованию исключительных возможностей сарафанного радио. Мы постарались написать книгу, которая не просто рассказывала бы вам, почему триггеры разговора так важны, но также объясняла бы, как в действительности заставить их работать, начиная со дня, когда вы ее прочитаете.
Основываясь на наших исследованиях и выводах множества других авторов и ученых, а также нашей сорокапятилетней (если сложить наш опыт) практике в качестве консультантов по маркетингу для сотен организаций, в том числе для многих входящих в 500 крупнейших компаний из списка Fortune, мы разработали механизм по созданию сарафанного радио.
Мы раскроем принципы этого механизма в четырех разделах.
Настоящий первый раздел посвящен значению и экономическому эффекту сарафанного радио и объясняет, почему подавляющее большинство организаций попустительски относится к
от их общей выручки поступает в результате рекомендаций: John Jantsch,
“большинство советов случайны”: Джон Джентц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 3 ноября 2017 г.