Расскажи, чтобы победить. Питер Губер
ею.
В чем же принципиальная разница? Не-история способна обеспечить вас информацией, но история обладает уникальной возможностью направлять умы, сердца, ноги и деньги слушателей к рассказчику. Вспоминая то время в Дейтоне, я прихожу к выводу, что, не расскажи я тогда отличную историю, сейчас у меня и не было бы всех этих подсчетов, которые я предъявлял Гудмену!
Вначале Дейтон казался таким же броском наугад, каким «стопроцентным попаданием» выглядел Вегас. СМИ Огайо все как один поддерживали мнение, будто деградирующий городской центр – неисправимый паразит на теле штата, и вложить в него хоть цент – полная безнадега. Ряд дейтонских политиков полагали, что фанаты из пригорода просто не осмелятся въехать в центр ближе к ночи, в то время как сами окрестные жители едва ли смогут позволить себе такую роскошь, как поход на бейсбол. К тому же, по слухам, циркулировавшим в прессе, две эти культуры непримиримы и ни за что не станут собираться вместе в одной точке. Но мы разработали идеальную историю, которая перевернула эти представления.
Мы напомнили нашим слушателям сюжет фильма «Поле его мечты»: героя Кевина Костнера, Рэя Кинселлу, считают сумасшедшим из-за того, что он строит бейсбольную площадку посреди кукурузного поля. И я тотчас почувствовал, что зацепил их внимание. Тогда я распалил их воображение, нарисовав картину нового стадиона, становящегося отправной точкой для возрождения всего городского центра.
– Если мы построим его, они придут, – сказал я.
Наш рассказ заставил даже скептиков поверить, что новый стадион сможет перенаправить русло коммерции обратно в Дейтон. Объединившись, мы в самом деле могли создать место для достойного семейного досуга, на чем и специализируется Mandalay. И если мы преуспеем, город обретет уникальную новую историю и новый бренд.
Тот же самый рассказ – о воплощении «Поля его мечты» в реальной жизни – мы использовали, чтобы убедить проинвестировать проект Мэджика Джонсона и Арчи Гриффина. А затем продолжали пересказывать нашу историю, пока главы города не согласились провести муниципальную кампанию, как раз такую, какой я пытался добиться в Вегасе.
Разумеется, в случае Оскара Гудмена эта история уже бы не подошла. Следовало бы подготовить другую. Хоть я и додумался до этого слишком поздно, было очевидно: наполнение бренда «Лас-Вегас» в тот момент менялось. Пока он позиционировал себя как «семейный город», идея семейного стадиона подходила идеально, однако теперь основой городской политики стала новая концепция: «Что сделано в Вегасе, то должно в нем остаться». Поэтому, даже если б я вовремя осознал ключевую роль истории в нашем разговоре с мэром, добродушный уровень «G» уже не сработал бы – здесь нужен был более соленый уровень «R»[4].
Увы, я вообще не позаботился подготовить ему историю. Кто, как не я, должен был догадаться! И тем не менее свел разговор к стандартной бизнес-процедуре с ее сухими данными и финансовыми выкладками. Цифры были так хороши, почему же мэр пропустил их мимо ушей?
Но это не мэр не использовал свой
Автор имеет в виду систему рейтингов фильмов Американской киноас-социации. Рейтинг G – General audiences. Фильм демонстрируется без возрастных ограничений. Рейтинг R – Restricted. Подростки до 17 лет допускаются на фильм только в сопровождении одного из родителей либо законного представителя. В фильме могут быть затронуты «взрослые» темы. – Прим. перев.