Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие. Ю. В. Николаева
ведомствами и агентствами, на которые возложены данные функции.
Действительно, в настоящее время имидж России во многом ассоциируется с недостаточно привлекательными сюжетами: Чечня, нестабильность на Кавказе, коррупция, преступность. Если обратиться к материалам западной прессы о России, то создается впечатление, что имидж России в зарубежной аудитории намного мрачнее, чем действительность. С другой стороны, еще памятен СССР, который сумел создать достойный образ. О достижениях советской космонавтики, советского балета, советского спорта знали во всем мире, а советская идеология была серьезным оппонентом капиталистической. Кроме того, СССР не только создал имидж сверхдержавы, но и соответствовал ей.
Проблемы формирования имиджа современной России автор связывает и с тем, что интерес к нашей стране в мире не так высок, как в советские времена или перестройку. Это приводит к упрощению восприятия, клишированию образа. Кроме того, у России в современном мире нет четко определенной позиции (США – флагман свободы и демократии, Норвегия – страна, выступающая за мирное разрешение конфликтов).
В США проблема формирования позитивного имиджа была сформулирована достаточно давно, в отличие от России и является одним из традиционных приоритетов внешней политики. Сейчас США активно пытается изменить свой образ в исламском мире. Попытки изменить свой образ предпринимают Китай, Индия, страны Юго-Восточной Азии, Евросоюз (особенно после того, как во Франции и Нидерландах отказались принимать Евроконституцию).
Также в работе В. А. Кононенко рассматривается особая роль публичной дипломатии в процессе создания позитивного образа страны. Публичная дипломатия – комплекс мер по изучению и информированию зарубежной аудитории, а также по установлению контактов. Она охватывает значительно более широкую сферу, чем обычная дипломатия: СМИ, неправительственные организации, фонды (например, фонд Аденауэра, фонд Форда и многие др.), политические партии и движения, представители творческих профессий, спортсмены, студенты и преподаватели вузов.
В отличие от пропаганды, которая носит характер навязывания своей позиции, публичная дипломатия призвана налаживать доверительные отношения. Для этого достаточно убедить противоположную сторону, что сотрудничество выгодно для нее. Как правило, в таких случаях применяется так называемая «мягкая сила». Этот термин был впервые введен американским профессором Джозефом Наем в книгах «Обреченные вести за собой. Меняющаяся природа американской мощи» и «Мягкая сила. Как добиться успеха в мировой политике»[141].
Главное преимущество мягкой силы перед военной или финансовой мощью Дж. Най видит в способности привлечь кого-либо на свою сторону благодаря позитивному содержанию внешней политики, а не просто набору рычагов давления. Существует три компонента, с помощью которых государство может оказывать воздействие: культура (там, где она популярна: американская поп-культура, французская