Территории моды: потребление, пространство и ценность. Луиза Крю
взрослых людей, согласно опросам, «обычно» носят джинсы154.
Рынок джинсовой одежды в Великобритании в настоящее время оценивается в 1,51 миллиарда фунтов стерлингов; в 2007 году в стране было продано 86 миллионов пар джинсов155. И, как показало небольшое географическое исследование производства джинсов Lee Cooper, они встроены в сложные запутанные отношения. Если нанести на карту мира маршруты поставок и распространения джинсовой одежды, мы увидим, что мы все вместе конструируем систему принципиального неравенства регионов. Социальные и экономические последствия глобализации во многом определяют нашу жизнь156. По мере того как разные территории становятся частью глобальной системы снабжения, локусы эксплуатации смещаются157. Картографирование джинсового производства подчеркивает в первую очередь значимость территориальной оптики для осмысления глобального неравенства.
Давайте остановимся еще раз. Перед нами следующий отрезок нашего путешествия по тайному миру моды, формирующему биографию нашего гардероба. Здесь мы поговорим о невероятно успешных игроках на рынке розничной модной торговли – компаниях Primark, H&M и Zara. После обвала рынка товаров средней категории в Великобритании и США в 1990‐е годы и в последовавший за ним период финансового кризиса, рецессии и жесткой экономии дисконтные модные магазины стали одной из примечательных особенностей городского пейзажа. Эти магазины оказали серьезное влияние на городской ландшафт. Они изменили природу торговых районов и потребительские стратегии во всем мире. Они потеснили представителей малого бизнеса, которые предлагали потребителям уникальные и качественные, но, соответственно, дорогие товары. Один из поучительных примеров здесь – ирландская торговая сеть Primark. В 2014 году ее годовой объем продаж составил около 5 миллиардов фунтов стерлингов и вырос на 17% за финальный месяц 2014 года; по некоторым оценкам, стоимость компании может составить 19 миллиардов фунтов стерлингов158. Для ретейлера, не имеющего интернет-площадок и зависящего исключительно от обычных магазинов, Primark во многих отношениях удивительно успешное предприятие. В последнее время развитие сети было связано с увеличением торговых площадей и выходом на зарубежные площадки; речь идет среди прочего об открытии магазинов в Бостоне (США) в 2015 году и в Милане (Италия) в 2016 году. Primark символизирует революционный прорыв быстрой моды, для которой сезон – не зима или лето, а скорее срок в четыре или пять недель, за которые модель придумывается, производится и появляется в магазине. Экономический успех Primark поражает воображение: за первые десять дней торговли в их сетевом магазине на Оксфорд-серкус был продан миллион предметов одежды159. Когда в 2007 году Primark открыл свой первый магазин на Оксфорд-стрит, там началась сумасшедшая давка; три тысячи обезумевших охотников за скидками устроили настоящее
Mintel 2007.
Mintel 2007; Smithers 2007.
Ramsey & Wrathmell 2009.
Brooks 2015: 252; Shell 2009.
Butler & Rankin 2014.
Siegle 2011.