Retailing для русскоговорящих. Максим Тверской
иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
В действующем ГОСТ Р 51303–99 «Торговля. Термины и определения» написано немного иначе и, по мне, получше:
торговля – вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям;
розничная торговля – торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
Филип Котлер определяет индустрию почти идеально: «к розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования»[6].
Наконец, на важный штрих («коммерческая деятельность») обращают внимание Берман, Эванс и Чаттерджи: «розничная торговля охватывает коммерческую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг потребителям для личного, семейного или домашнего использования»[7].
Совместными усилиями мы сформулировали исчерпывающее определение предмета, и звучит оно так:
Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или оказанию услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого (не связанного с предпринимательской деятельностью) использования.
Это ключевое определение индустрии.
Каждое слово в нём исключительно важно.
«Предпринимательская», значит целью этой деятельности является систематическое получение прибыли.
«Деятельность по продаже товаров» означает то, что и огромный современный гипермаркет, и маленький магазин у дома, и бабушка, торгующая цветами в переходе, и продавец овощей – все они подчиняются общим законам индустрии, даже если и не знают их[8].
«Деятельность по оказанию услуг» означает, что правилам, законам и тенденциям торговли подчиняются предприятия общественного питания, отели, банки, кинотеатры, такси (в последние годы это многим стало понятно), парикмахерские, химчистки, юридические и туристические агентства, образовательные[9] учреждения и многие другие игроки, оказывающие различные услуги.
Розничная торговля не ограничивается стенами помещений. Можно заказать билет на поезд в приложении для мобильного телефона или детское пальто из бумажного каталога; сидя у себя на кухне, купить косметику у представителя компании-продавца, который пришёл к вам домой; товары в интернет-магазине или социальной сети или подписку на сервис Apple Music со своего компьютера на работе…
«Непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования» – это должно быть особо отмечено, так как поведение розничного потребителя в большинстве случаев категорически отличается от поведения оптовых покупателей (про опт будет совсем скоро).
Словосочетание «личное использование»
Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер «Маркетинг менеджмент», 15-е издание. ISBN: 978-5-4461-0422-2.
Retail Management: A Strategic Approach (13th Edition), 2018 by Barry R. Berman, Joel R. Evans, Patrali M. Chatterjee, ISBN-13: 978-1292214672, p. 3.
По этому поводу часто вспоминаю анекдот, в котором приезжий спрашивает у местного жителя: «Скажите, уважаемый, если я пойду по этой улице, там будет вокзал?», а тот отвечает: «Вокзал там будет, даже если вы туда не пойдёте».
Исходя из определения, некоммерческие учреждения, например, в сферах здравоохранения и образования, регулируются фундаментальными законами розничного бизнеса лишь частично (к сожалению).