Equilibrio verde. Yossi Sheffi
clases y en ubicaciones muy distintas. Con el fin de mejorar la sostenibilidad de forma más efectiva, BASF necesita saber qué aspectos de la sostenibilidad importan más, tanto a la empresa como a sus varias partes interesadas. Para responder esta pregunta, la empresa realiza una evaluación anual de materialidad.99 A través de una serie de talleres y entrevistas, la empresa redujo una larga lista de impactos potenciales a 38 temas. A continuación, entrevistaron a 350 partes interesadas alrededor del mundo y a 90 expertos externos. La empresa recopiló data con base en la relevancia para BASF y sus partes interesadas externas de los 38 temas, como se demuestra en la figura 3.4100
FIGURA 3.4 | Evaluación de materialidad de BASF
Diferentes empresas se preocupan por diferentes tipos de impacto ambiental que existen a lo largo de su cadena de abastecimiento. Empresas como Apple, Tesco y Chiquita se enfocan en su huella de carbono; Coca-Cola, AB InBev y Nestlé se preocupan por su consumo de agua, especialmente en regiones propensas a sequías; y muchas empresas que usan productos agrícolas consideran los impactos del uso de tierras, tales como las que resultan de los cultivos de aceite de palma, algodón o café. Chicken of the Sea, proveedor líder de mariscos de Norteamérica, utiliza evaluaciones de actores internos versus externos y que toman en consideración 15 temas. Cada tema fue categorizado en un rango entre −10 y +10 en términos de materialidad, llevando a una gráfica similar a la presentada en la figura 3.5. Una evaluación de materialidad ayuda a la empresa a enfocarse en problemas importantes y a establecer metas significativas que importan a la empresa o sus partes interesadas.
FIGURA 3.5 | Evaluación de materialidad de Chicken of the Sea.
Por los números, para los números
En la evaluación de materialidad de BASF (Figura 3.4), el problema de mayor orden tanto para la empresa como para sus partes externas interesadas fue el consumo o eficiencia energética. Así, uno de los enfoques principales de la sostenibilidad de BASF son las metas de eco-eficiencia, reducir la cantidad de recursos consumidos tanto para ahorrar dinero como para recortar el impacto ambiental. Esto incluye metas 2020 para mejorar la eficiencia energética del proceso de producción en un 35 por ciento y reducir las emisiones de GEI por tonelada métrica de venta en un 40 por ciento en contraste con la base de 2002.
Una empresa puede definir múltiples objetivos numéricos de reducción para abordar sus respectivos impactos ambientales y componentes de costos. Por ejemplo, en 2013, el fabricante de juguetes Hasbro Inc. definió cuatro metas numéricas para alcanzar en 2020, todas medidas con respecto a una línea base de 2012. Las cuatro metas fueron: Disminuir las emisiones de GEI de Alcance 1 y Alcance 2 de las instalaciones propias u operadas por la empresa en un 20 por ciento; disminuir el consumo de energía en las instalaciones propias u operadas por la empresa en un 25 por ciento; cortar el consumo de agua de instalaciones propias u operadas por la empresa en un 15 por ciento y reducir la cantidad de desperdicios que van al vertedero en instalaciones propias u operadas por la empresa en un 50 por ciento.101Una meta ambiental bien definida incluye alguna dimensión de sostenibilidad (ej., huella de carbono), un alcance o nivel (ej., instalaciones propias u operativas de la empresa), un valor meta (ej., una reducción del 20 por ciento en comparación con una base o cifra de referencia) y un período (ej., de 2012 a 2020). En algunos casos, las metas ambientales podrían definir un objetivo de eficiencia en vez de una reducción total. Por ejemplo, como se mencionó en el capítulo 2, AB InBev y Coca-Cola definen sus metas de sostenibilidad del agua en términos de eficiencia del uso de agua, el número de litros de agua necesarios para producir un litro de cerveza102 o soda,103respectivamente.
Las metas absolutas reducen riesgos
Otros temas o problemas contemplados en la evaluación de materialidad pueden ser de gran preocupación para los actores externos, pero ser de beneficio limitado para la empresa. No obstante, los riesgos de perturbación de la reputación, demanda u oferta como resultado de las acciones de ONG, regulaciones, rechazo comunitario o boicot de los consumidores podrían motivar a la empresa a incurrir en mayores costos con el fin de mitigar y manejar estos riesgos. Las metas e iniciativas de mitigación de eco-riesgos a menudo incluyen codificar, implementar y hacer cumplir restricciones en contra de actividades que puedan atraer la atención de las ONG y los medios de comunicación, tales como la deforestación, desecho de materiales tóxicos y contaminación por sustancias no favorables. Estas iniciativas también pueden incluir cambios al diseño con el fin de eliminar toxinas conocidas o sospechosas y que están asociadas a los insumos, manufactura, uso o descarte de un producto.
Estos riesgos ambientales a menudo llevan a las empresas a comprometerse a una meta absoluta, ejecutable en un período específico, tal como el compromiso de Chicken of the Sea de ofrecer atún que no perjudica a los delfines, la meta de Campbell de eliminar el BPA de las cubiertas interiores de sus latas de sopa,104 o el anuncio de McDonald’s de cambiarse a pollo criado sin antibióticos.105 Coca-Cola está comprometida a reemplazar cada gota de agua que utiliza. Otras empresas, como Walmart,106P&G107 y General Motors108 tiene metas de “cero desperdicios”. En vez de intentar explicar el concepto básico de riesgo y convencer a los consumidores, ONG o entes reguladores de que algún nivel de una sustancia tóxica o actividad dañina al ambiente es aceptable, estas empresas prometen eliminar por completo el polémico insumo, producto o actividad.
Con el fin de medir el progreso hacia una meta absoluta, las empresas típicamente evalúan el porcentaje de productos vendidos o porcentaje de instalaciones que han alcanzado la meta en cuestión.
Materialidad a un Segmento
Una evaluación de materialidad puede llevar a una empresa a darse cuenta de que a un subconjunto del mercado le importan mucho algunos atributos en particular y que está dispuesto a preferir o pagar más por productos que ofrecen estos atributos. Por ejemplo, la evaluación de BASF (Figura 3.4) descubrió el interés de sus otros actores en temas como el control de la contaminación, materiales renovables con base biológica y la sostenibilidad agrícola. Todos son temas que BASF podría atender a través de líneas específicas de productos e innovaciones. El resultado son iniciativas de eco-segmentación en las cuales la empresa diseña y vende productos con uno o más atributos relacionados a la sostenibilidad, tales como ser eficiente en uso de energía, libre de toxinas, cultivado de forma sostenible, orgánico o empacado con materiales con base biológica o reciclados. El mayor costo de estos productos está típicamente sufragado a través de precios premium que los clientes del sector verde están dispuestos a pagar.
Otras empresas utilizan iniciativas de eco-segmentación como parte de su gestión de riesgos a largo plazo. La oferta del detergente Tide Coldwater y los pañales Pampers Cruiser, ambas marcas del gigante P&G, permite a la empresa entender la tecnología y el mercado asociado a los productos verdes. Este conocimiento pone a la empresa en posición de reaccionar rápidamente cuando las preferencias de los consumidores cambian o cuando las regulaciones exigen tales productos.
Obteniendo la certificación
“Si no hay cambios fundamentales en la agricultura y pesca, no tendremos un negocio en que valga la pena estar dentro de una a dos décadas”, dijo Antony Burgmans, presidente de Unilever. “Sin pescado no hay croquetas”, añadió.109 Lúgubres pronósticos del estado de los recursos marinos llevaron a Unilever a asociarse con la organización de conservación global Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF por sus siglas en inglés) en 1996 con el fin de crear el Consejo de Protección Marina (MSC por sus siglas en inglés), el primer ente certificador de mariscos sostenibles.110
Tanto la mitigación de eco-riesgos y las iniciativas de eco-segmentación pueden involucrar una certificación que provee evidencia independiente de las acciones de una empresa o de los atributos de un producto (Ver el capítulo 9 para más información sobre certificaciones y etiquetas).
Mientras que los impactos ambientales, tales como la huella