Dirección empresarial. Alejandro Moreno
como mecanismos para afrontar la crisis
Alfonso Aza Jácome
Cindy Paola Pinzón Ríos
14. Gestión financiera durante una crisis
Luis Carlos Bravo Perdomo
Hay pocos libros que hablan sobre crisis, especialmente, con un enfoque aplicado a la realidad empresarial de una manera tan completa. A través de la metáfora de un velero, esta obra invita al lector a sumergirse en cada una de sus partes y su homólogo con la empresa, mediante cuatro grandes apartados: entorno de navegación, velas del velero, los tripulantes y el viento y la marea.
Esta obra incorpora una visión global de la empresa y entiende su realidad al atravesar una crisis, dando claves de cómo afrontarla. Es muy completa al reunir la visión y el propósito de la empresa, la estrategia, la toma de decisiones, el control financiero, el marketing, la operación y logística, al igual que la importancia de las personas, el entorno y los sistemas colaborativos y de cooperación que son necesarios para navegar las crisis.
También resalta la importancia de salir fortalecidos de las crisis, creando oportunidades a partir de la dificultad. Invita a aprovechar el salto tecnológico y la cultura del trabajo en casa, al igual que la innovación y la identificación de nuevas oportunidades. Muestra cómo durante la crisis las organizaciones y los individuos están más dispuestos al cambio y a los ajustes que antes podían ser vistos como imposibles e impensables.
Todas las crisis tienen el factor sorpresa, algunas más que otras, a lo que se le agrega el factor miedo o pánico, para lo que la confianza se convierte en el combustible de la tranquilidad. Este libro refleja cómo navegar en tiempos de crisis es un reto directivo que requiere adaptación, creatividad moral y una visión amplia y optimista para sortearla acertadamente. Nunca un marino podrá cambiar el viento y las olas, pero puede adaptar sus velas, orientar a toda su tripulación y recalcular la ruta para poner su proa hacia el destino.
La crisis siempre pasa y la pregunta para el lector, mientras se atraviesa por momentos de dificultad, es esta: ¿cómo uno quiere verse cuando se supere la crisis? A lo largo de las páginas de este libro encontrará que lo primero para navegar es tener claridad de dónde está el norte y el destino elegido. También hallará todo lo que se necesita para asegurarse de que los tripulantes estén bien, motivados y cuidados. La obra reflexiona acerca de la tecnología que se requiere para navegar la crisis y la forma de sortear la incertidumbre. Igualmente, los autores revelan cómo en toda crisis surgen oportunidades, para lo cual se debe entender cómo identificarlas y atraparlas.
Finalmente, esta obra evidencia cómo en tiempos de crisis, el liderazgo y la alineación con una comunicación oportuna y clara son determinantes. Es durante la crisis cuando el empresario, el directivo y el emprendedor sacan la casta empresarial. En la crisis es necesario contar con todos los elementos para tomar decisiones en aguas turbias y este libro reúne de la mejor manera todos los elementos clave de la empresa para sortearla y para crear oportunidades. Confío en que este libro pasará a ser un clásico que ilustrará a muchas empresas y será faro que lleva luz en medio de la tempestad. Esto se debe a la riqueza y experticia que aúnan cada uno de los autores frente a la realidad empresarial y respecto de cómo navegar en tiempos de crisis.
Agradezco el espacio que INALDE Business School me ofrece para compartir con los lectores lo que me inspiró esta obra.
Manuel J. Dávila Abondano
Presidente ejecutivo del Grupo Daabon
Alejandro Moreno-Salamanca -ORCID: 0000-0001-8228-0330
Cindy Paola Pinzón Ríos -ORCID: 0000-0002-8523-7255
El rol del directivo como agente de cambio social y en respuesta a las necesidades de todos los miembros de la comunidad está basado en navegar con propósito, quien entiende todas las dinámicas del entorno cambiante y responde a ellas de una manera humana, sin perder de vista a la persona. La crisis pone en evidencia una situación social particular y permite ver muchas realidades que antes estaban cubiertas con un velo, ser sensible a las situaciones de los demás, que nos deben doler, y a lo que no es normal. Así, hace un llamado a la vocación como directivos para servir y atender con sensibilidad la necesidad, con énfasis en la persona, puesto que esta tiene la facultad de mostrar nuevas caras de la realidad, deja en evidencia todo lo que se es capaz de hacer como empresa y abre la puerta a la innovación y a la creatividad.
Etimológicamente crisis (krísis) significa “combate”, “esfuerzo”, del griego krinó (separar) y el sufijo -sis que indica una acción, que se relaciona con “separar” o “decidir” (Soca, 2018). De esta manera, se puede ver la crisis como un punto de inflexión, un cambio, a partir del cual se debe decidir de una manera transformativa, que genere impacto. No se debe temer a la crisis, sino que se debe responder con confianza basándose en las capacidades de la comunidad de personas que conforma la empresa, y en el norte, en el propósito que se ha trazado, y así entender que la crisis es una dinámica normal de la realidad como humanos, que equilibra la vida y nos mueve a reinventarnos. Nada permanece igual, todo cambia, y así se busca una transformación que permita llegar a la mejor versión posible de la realidad. El directivo es un eje fundamental en el proceso de cambio de la sociedad. Por tanto, responder a una crisis bajo la lógica de sálvese quien pueda hace que se pierda de vista la capacidad que se tiene como agente transformador.
El reto es mayor cuando navegamos en aguas turbias y con distintos factores del entorno que mueven el velero de una manera diferente. Así es como cobra mayor importancia el propósito que se tiene como persona, como directivo, como líder y como empresa. Tener claro el norte y saber hacia qué dirección navegar, en medio de la dificultad, es clave para superar la adversidad. Tener un sentido misional que haga que todos los tripulantes a bordo se mantengan en el mismo velero, anclados en los valores organizacionales y en el propósito de la empresa. Así es como generar culturas empresariales que tengan como base la persona humana y un propósito genuino hacia el bien de la sociedad son los cimientos que aseguran el velero.
El estratega como historiador y practitioner
Para ser un buen estratega, se debe conocer la historia y cómo esta impacta la realidad actual, en atención a que cada crisis es particular y diferente. No se puede olvidar que a lo largo de los años la humanidad ha atravesado por varios momentos críticos que han tenido un impacto a nivel político-financiero y generado repercusiones en distintos sectores e, incluso, en el mundo. Mirar el pasado da una luz más clara sobre todas las veces por las que se ha atravesado por una pandemia, un virus y una crisis financiera, y cuáles han sido las claves para superarlas.
Algunas de las principales crisis económicas por las que hemos pasado son las dot-com y las subprime. En cuanto a la crisis de 2000, conocida como el colapso de las dot-com, fue causada por el boom de las compañías en internet que cautivaron