Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов. Илья Прокопенко
маркетинговые стратегии, направленные на повышение узнаваемости бренда и интереса к его продукции. То есть повышение узнаваемости и повышение интереса.
Стоит ли мне приводить самый популярный пример с «самой узнаваемой формой в мире» – силуэте бутылки Coca-Cola? В более простой и близкой для Вас парадигме повышение узнаваемости и интереса – это брендовое продвижение. Когда Вы открываете новый супермаркет в городе и «приучаете» к его названию жителей через рекламу в соцсетях, по местному ТВ и радио, через промо-акции.
И, конечно, если следовать такому делению, то привлечение клиентов и, собственно лидогенерация (которую принято называть performance-маркетингом или прикладным маркетингом) – это тоже формирование спроса.
ДВА СТОЛПА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Давайте посмотрим на весь маркетинг, на рекламу и продвижение под другим углом и в более практическом аспекте. Думаю, Вы ждете именно этого, ближе к конкретике.
Если говорить о маркетинге в прикладном понимании, то есть как о привлечении клиентов и продаж им своего продукта, а также расширении базы лояльных и постоянных клиентов, то маркетинг делится на 2 равноправных главных столпа:
– Цифры
– Смыслы
Сейчас и сегодня маркетинг – это уже не философская наука с размышлениями о том, как, кому и что нужно. Или догадками о том, как и почему что-то могло повлиять на рынок и продажи. Это вещь на стыке экономики, психологии, социологии, статистики и аналитики. Это история про цифры.
Цифры представлены во всех составляющих и на всех этапах, и именно на них должны опираться любые управленческие и стратегические решения.
Сегодня маркетинг без цифр статистики, аналитики и прогнозов не работает.
Все маркетинговые активности должны быть максимально измеримы и измерены: охваты аудитории, объемы рынка и прогноз спроса, показатели и цепочки конверсий, количества просмотров и кликов для интернет-рекламы, а также базовые показатели unit-экономики: стоимость лида, продажи или клиента, средний чек, маржинальность и так далее.
Современный маркетинг стоит на большом количестве общепринятых показателей, и работать без них категорически нельзя: CPL, CPO, CPC, CPM, OR, LTV, ROI, ROMI, NPS, CR, BR и многие-многие другие. Основные из них мы обсудим в главе, посвященной экономике отдела.
Управление отделом также строится на цифрах – на измеримых результатах работы всего отдела в целом, его руководителя и каждого сотрудника через их KPI1. Об этом мы также поговорим.
Смыслы – это второй столп маркетинга. Это те идеи и посылы, которые Вы транслируете своей целевой аудитории. Как в глобальном смысле, когда Вы придумываете идею и миссию своего продукта или УТП (уникальное торговое предложение), так и на микроуровне вплоть до рекламных кампаний и каждого конкретного объявления – какими словами зацепить человека в конкретном рекламном креативе, на какую
KPI – ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators)