Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика. Ирина Толмачева
в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве».
Говоря научным языком, мерчендайзинг – это совокупность методов и техник, направленных на увеличение продаж за счет грамотного представления товара в торговой точке (розничной, оптовой или интернетовской). Определение убедительное, но непонятное. Прежде всего давайте разделим понятия науки мерчендайзинга в целом и должностных обязанностей мерчендайзера фирмы-поставщика (которые, собственно, нас и интересуют). Существует два направления мерчендайзинга как науки: мерчендайзинг в интересах ритейлера (торговой точки) и мерчендайзинг в интересах поставщика (производителя и/или владельца бренда) товара. «Вполне понятно, что цели обоих партнеров принципиально различны, даже если в них имеются схожие пункты»[6]. Так как интересы этих двух сторон различны, то и методика мерчендайзинга товара с целью достижения максимальной эффективности и прибыли также различается. Данная книга посвящена мерчендайзингу поставщика и рассматривает мерчендайзинг ритейлера лишь в контексте понимания позиции оппонента на переговорах с розничной точкой или сетью.
Так какова же зона ответственности мерчендайзинга поставщика и, соответственно, должностные обязанности мерчендайзеров дистрибутивной компании?
Иногда мерчендайзинг ошибочно сводят только к выкладке товара в торговом зале. Но это ущербный и потенциально тупиковый взгляд на мерчендайзинг, приводящий к тому, что грустные мерчендайзеры обтирают от пыли и перекладывают с места на место на задней полке магазина последнюю упаковку продукции своей компании. Для того чтобы грамотно выложить товар, надо иметь его грамотный запас в магазине, а для этого, в свою очередь, следует научно рассчитать оптимальный ассортимент, оптимальные места продажи. И при этом надо еще сделать так, чтобы магазин позволил вам иметь грамотный запас, а также правильную выкладку и т. д.
Как видите, мерчендайзинг поставщика предполагает решение огромного числа вопросов. Для упрощения задачи давайте разделим эти вопросы на стратегические и тактические.
Стратегия мерчендайзинга – это разработка модели мерчендайзинга поставщика, стандартов ассортимента и выкладки, позволяющих добиться максимальной эффективности и прибыльности продаж через розницу.
Тактика мерчендайзинга – это набор правил и инструментов, позволяющих наилучшим образом реализовать разработанные стандарты мерчендайзинга.
Но прежде, чем переходить к разбору стратегии и тактики мерчендайзинга, давайте посмотрим, как и когда возникла эта составляющая современного бизнеса.
История возникновения мерчендайзинга
Цель бизнеса – создать и сохранить покупателя.
Когда появился мерчендайзинг? Наверное, с зарождением розничной торговли, когда древний продавец на базаре, стараясь «показать
Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 41.