Online-Marketing Grundlagen. Frank Schröder
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2.1 Die Basiskennziffern im Online-Marketing
Mit den folgenden „Basiskennziffern“ im Online-Marketing müssen Sie sich auseinandersetzen:
Visits = Besucher auf einer Website (auch Wiederkehrende!) Hier werden alle Besuche auf einer Website gezählt.
Page Impressions = Anzahl der Seitenaufrufe einer Website. Viele Websites bestehen aus mehreren Unterseiten. Hier werden also alle Aufrufe einer Webpräsenz gezählt.
Unique Visitors = einmalige Besucher einer Website (nicht Wiederkehrende!) Die Messung erfolgt über IP (Internet Protocol) Die IP ist meistens dynamisch, wird also nach einem gewissen Zeitraum neu vergeben. Auch speichern die Analysetools die IP Adressen nur für einen kurzen Zeitraum. Somit wird auch bei der Kennzahl „Unique Visitors“ ein wiederkehrender Besucher, mit einem Intervall von z.B. 2 Tagen, mitgezählt. Trotzdem erhält man durch die zusätzliche Filterung über die IP einen genaueren Wert zum Thema „einmalige Besucher“.
Merke: Die Anzahl der Page Impression wird größer sein als die Anzahl der Visits und die Anzahl der Visits wird immer größer sein, als die Anzahl der Unique Visitors.
Basis Analysekennziffern :
Durchschnittliche Besuchsdauer auf der Website = Aufenthaltsdauer auf den jeweiligen Seiten, also auch die Unterseiten (wird separat angezeigt)
Absprungrate (Bounce Rate) = Die Absprungrate ist der prozentuale Anteil von Besuchern die die Website bereits auf der Einstiegsseite wieder verlassen hat
Conversion Rate = Die Conversion Rate gibt an wie viele Besucher einer Website (eShops) auch tatsächlich zu Käufern werden. Im MCC eBook „eCommerce Grundlagen“ wird dieses Thema ausführlich behandelt
ROAS - Return on Advertising Spend = Umsatz / zurechenbare Werbekosten. Diese Kennzahl gibt an, wie wirtschaftlich sinnvoll die Werbeschaltung tatsächlich war
Anmerkung: Es existieren natürlich noch weitere Kennzahlen im Online-Marketing. Je nach dem, mit welchem Analysetool Sie nachher arbeiten, erhalten Sie tiefergehende Auswertungen. Jedoch werden Ihnen die zuvor behandelten Basiskennzahlen sehr häufig begegnen. Weiterhin lassen sich anhand dieser Basiskennzahlen durchaus und mit denen Sich durchaus Interpretation für strategische Entscheidungen innerhalb des Online-Marketing ableiten.
Beispiele für weitere Datenauswertungen in Google Analytics
Demografische Merkmale = Herkunftsland und -stadt, Sprache, Geschlecht und Alter Ihrer Besucher werden angezeigt (Tracking durch IP-Erfassung möglich)
Systemdaten = Browser, Betriebssystem und Internetanbieter werden aufgeführt
Mobile Daten = Betriebssystem, Internetanbieter und Bildschirmauflösung
Besucherquellen = hier erhalten sehen Sie, von welchen Webpräsenzen Ihre Besucher herkommen, bzw. zu Ihnen gefunden haben
2.2 Die Grundbegriffe im Online-Marketing
Ad
Abkürzung von "Advertisement" (engl. für Werbung, Anzeige, etc.).
Der Begriff „Ad“ steht beispielsweise für einen Banner.
Es ist als also das einzelne Werbemittel damit gemeint.
z.B.:
Ad-Impression (AI)
Die „Ad-Impression“, kurz AI, steht für die tatsächliche Auslieferung / Darstellung des Werbemittels (Ad) auf der jeweiligen Website.
z.B.:
Wenn zum Beispiel ein Werbebanner produziert wird, dann ist dieser Banner die „Ad“. Wenn dann der Internet-User eine Website besucht und auf dieser Website der Banner erscheint, dann ist damit die „Ad-Impression“ gemeint.
Adserver
Der Adserver ist ein Server zur Bereitstellung von Werbemitteln (Ads).
Adserver ist ein zentraler Server, der unabhängig vom Server einer Website Banner an die vorab definierten Werbeflächen einer Website liefert.
Adserver ermöglichen ein effizientes Bannermanagement und die einheitliche Kampagnensteuerung auf mehreren Websites gleichzeitig.
Im Adserver-Programm kann man also die Auslieferung des Banners steuern.
Zum Beispiel können Sie die Anzahl der Auslieferung für einen gewissen Zeitraum definieren. Weiterhin liefert Ihnen dieses Programm auch statistische Auswertungen Ihrer Bannerkampagne.
OpenX ist zum Beispiel solch ein Programm.
Adserver Programme mit Banner-Verwaltung, Analyse- und Statistik-Funktion sind erhältlich in kostenlosen und kostenpflichtigen Versionen mit unterschiedlichem Funktionsumfang und Service.
Cookies
Cookies sind kleine Textdateien in Web-Browsern, die ein Webserver als Reaktion auf Anforderung eines Web-Browser an diesen sendet. In Cookies wird das Verhalten des Nutzers registriert: die Passwörter, persönliche Daten des Nutzers, welche Webseiten er am häufigsten aufruft und wie lange die Besuchsdauer ist, usw.
Jeder legt seinen eigenen Cookie ab.
Beispiel: Sie besuchen „Amazon“, dann legt „Amazon“ auch einen Cookie auf Ihrem Rechner ab. Dies erleichtert z.B. Login-Prozeduren, kann aber auch benutzt werden, um Nutzungsgewohnheiten eines Besuchers zu protokollieren und Benutzerprofile zu erstellen. Diese werden dann für die Einblendung von Bannern oder Bedarfsorientierten Zusatzangeboten nach dem Motto: „Das könnte Sie auch interessieren“, eingesetzt.
2.3 Die Geschäftsmodelle im Online-Marketing
Definition : e-Business ist die integrierte Ausführung aller automatisierbaren Geschäftsprozesse eines Unternehmens mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologie.
Das e-Business beinhaltet somit jede per Internet erfolgende Aktivität, innerhalb der Geschäftsbereiche Supply-Chain-Management (SCM) und Customer-Relationship-Management (CRM), gesteuert über ERP-Systeme. ERP (Enterprise Resource Planning)-Systeme sind kaufmännische Softwareprogramme, wie beispielsweise SAP. Diese Programme sorgen für die Verbindung der jeweiligen Schnittstellen und verhelfen bei korrekter Anwendung und Datenpflege für eine optimierte In- und Externe Unternehmenskommunikation.
Das e-Business umfasst somit die gesamte Bandbreite externer und interner Geschäftsprozesse durch die Einbindung webgestützter Funktionen.
IBM hatte den Begriff in den 1990er Jahren durch Werbekampagnen populär gemacht und dort die Schreibweise „eBusiness“ benutzt und eingeführt.
Wir konzentrieren uns jetzt auf den Bereich CRM und seine möglichen Geschäftsbeziehungen:
1 B2C (Business to Consumer)
2 B2B (Business-to-Business)
3 IB (Internal Business/Firmeninternes Business)
4 C2C (Consumer-to-Consumer)
zu 1. Business-to-Consumer (abgekürzt B2C oder BtC) Dies Geschäftsbeziehung