Fundamentos del plan de marketing en internet. COMM025PO. Pilar Caballero Sánchez de Puerta
Marketing: concepto y evolución
Belén es una joven que tras meses de búsqueda de empleo sin éxito ha decidido emprender su propio negocio. Siempre ha tenido la ilusión de alcanzar sus propias metas profesionales y conseguir por su cuenta un espacio en el mercado que le permita trabajar y generar sus propios ingresos.
Su idea de negocio consiste en la creación de un estudio de baile de flamenco que no solo se base en el aprendizaje de la danza como tal, sino que incluya una serie de servicios relacionados con la cultura andaluza. Sus estudios están relacionados con el mundo de la empresa pero necesita conocer más a fondo el área de marketing.
El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo de los años y existen numerosas definiciones que explican desde diferentes perspectivas el significado de marketing o mercadotecnia.
La American Marketing Association (AMA) es una de las mayores organizaciones enfocadas al marketing de forma profesional y oficial que busca no solo llevar a cabo investigaciones en el área del marketing, sino también poner en contacto a interesados en la materia procedentes de todo el mundo. Esta organización define la mercadotecnia como:
La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Otro referente en el mundo del marketing es el profesor Philip Kotler, economista especializado en el marketing y que es reconocido a nivel mundial como el padre del marketing.
Mercadotecnia
Aquella ciencia que identifica las necesidades insatisfechas y deseos de los consumidores, explora, crea y entrega valor con el objetivo último de conseguir la satisfacción de las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. Es también la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (Kotler).
La decisión de montar un centro de enseñanza de flamenco y cultura andaluza surgió a partir de un viaje que hizo Belén a Japón donde descubrió el intenso atractivo de nuestra cultura en otros países.
Además, analizando el mercado advirtió que el número de japoneses que visita nuestro país al año ha crecido notablemente no solo a modo de turista sino para aprender la mencionada danza y adentrarse en nuestra cultura. Por tanto, existe un mercado que demanda un servicio aún no masificado ni saturado.
Kotler añadió que: “el marketing es un proceso social y administrativo a través del cual los individuos pueden obtener aquello que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Para Kotler el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores de la forma más rentable.
La evolución del marketing genera controversias entre los distintos autores, puesto que no existe consenso acerca del preciso momento en el que nace el marketing tal y como es entendido hoy en día. El término es empleado por primera vez en el ámbito académico a comienzos de la primera década de 1990. Sin embargo, hay que retornar algo más atrás en el tiempo para comprender cómo surge el término marketing.
A continuación, puedes ver detalladamente la evolución por etapas del término de marketing:
1 Etapa de innovación. En los años sesenta y setenta surgieron nuevas y diferentes necesidades por lo que la innovación era algo relativamente sencillo, y los avances y nuevas técnicas de venta eran fácilmente aceptadas entre los distintos públicos. A diario surgían nuevos productos que se hacían un hueco en el mercado, dando lugar a la mejora de la oferta de las empresas que comenzaban a necesitar diferenciarse de su competencia.
2 Etapa de promoción. Le siguen años donde la promoción adoptó mayor relevancia convirtiéndose así en una de las variables de marketing mix, que verás más adelante. Se investigan los productos demandados por los clientes para así ofrecer promociones y venderlos a precios más competitivos.
3 Etapa de diferenciación de los productos. Entrando ya en los noventa, esta década se caracteriza por llevar a cabo un marketing más táctico debido a la escasa diferenciación entre los productos. El marketing se enfocaba a un plazo corto, tratando de obtener resultados inmediatos de las acciones implantadas, lo que llevó a numerosas empresas a basar su marketing en únicamente promociones y regalos que se ofrecen al cliente que adquiere el producto y marca, con el fin de que este repita la compra.
4 Etapa de imagen de marca. Entonces el marketing da un paso más en su proceso de creación, otorgando mayor importancia a la imagen de marca que pronto se convierte en un elemento diferenciador de la estrategia de marketing. Las empresas comienzan a cuidar más la marca, tratando que el consumidor se sienta identificado con ellas. Esta fase se caracteriza porque el enfoque al producto llevado a cabo hasta ahora por las empresas deja paso al enfoque a la marca.
5 Etapa de relación con el consumidor. Por último, los últimos años de desarrollo del concepto marketing han estado centrados en la relación entre consumidor y marca en lugar de la venta del producto o servicio como tal. La comunicación adquiere un papel decisivo en las relaciones de marketing y se convierte en una variable más del marketing mix.
6 Actualidad. Internet se convierte en una herramienta esencial en todo el desarrollo del concepto de marketing. Pasa de ser un mero escaparate de promociones a ser la herramienta por excelencia donde empresas y consumidores interactúan, buscan información, eligen contenidos y se genera la relación empresa/consumidor de forma directa.
Las empresas A y B se dedican al comercio minorista de alimentación y su clientela es muy similar, pero tienen enfoques de venta muy diferentes.
La empresa A, a lo largo de los años, ha pasado de tener un enfoque destinado únicamente a las ventas a considerar los cambios en los gustos de los consumidores, así como el uso de las nuevas tecnologías que han revolucionado la forma de compra. Por ello, la empresa A ha destinado recursos a la investigación de las nuevas tendencias de alimentación, tales como la venta de alimentos biológicos y sin gluten que están en pleno auge. También ha incorporado la venta online en su página web, donde es posible realizar una compra desde casa y recibirla por un importe reducido.
Por otro lado, la empresa B sigue dedicando sus esfuerzos únicamente a la elaboración de promociones y descuentos para la atracción de clientes, sin utilizar ningún otro recurso y sin investigar sobre las nuevas necesidades de los clientes.
En base a esto, compara el concepto y el enfoque de marketing de las empresas A y B, explicando el proceso de evolución que han seguido y las posibles consecuencias que tendrá en sus ventas.
3. Elementos de mercado
La idea de negocio a priori es muy atractiva pero es necesario estudiar y evaluar la situación del mercado antes