Новый мужчина: маркетинг глазами женщин. Мэриан Зальцман
и «геем-антихристианином» (эпитеты, принадлежащие британскому писателю Филиппу Хеншеру (Philip Hensher) и журналу Vogue соответственно), в тот день обнаружил новую породу мужчин, которую назвал «метросексуалами». По его мнению, типичный метросексуал – это молодой обеспеченный человек, живущий в метрополисе или рядом с ним, потому что именно здесь находятся все лучшие магазины, спортивные залы и парикмахерские. Он может быть геем, гетеро– или бисексуалом, но это совершенно неважно, потому что истинный объект его любви и сексуального удовольствия – он сам. Кажется, его привлекают определенные сферы – модельный и ресторанный бизнес, медиа, поп-музыка, а сегодня и спорт, но, по правде говоря, этот продукт мужского тщеславия можно встретить повсюду[98].
Симпсон считал этих мужчин жертвами общества потребления, называя метросексуала «фетишистом ширпотреба, собирателем фантазий о мужчине, которыми пичкает его реклама». И с первого своего слова он стал открыто насмехаться над существом, которое обнаружил, и всячески оскорблять его.
Но это был 1994 год – задолго до появления шоу «Голубые о натуралах» (Queer Eye for the Straight Guy) и до того, как кандидат в президенты США Говард Дин сделал язвительный комментарий о собственной склонности к метросексуальности, а потом признался, что вообще-то не знает, что значит это слово. Это было и за много лет до исследования, вытащившего данный термин на всеобщее обозрение. Исследование называлось «Будущее мужчин» и проводилось авторами этой книги от имени агентства Euro RSGG Worldwide.
Термин Симпсона томился в безвестности почти десять лет, прежде чем мы не подхватили его и не использовали в собственном значении – для описания сегмента мужчин, который обнаружили в процессе своих онлайн-исследований. (Мы постоянно находимся в поиске новых идей и тенденций, которые могут оказаться ценными для наших клиентов.) Пресс-релиз, который мы написали, чтобы презентовать свое исследование (и свою книгу о молве как средстве маркетинга), попал на столы нужных издателей, а остальное – история.
К тому времени, когда все это было уже позади, термин «метросексуал» вошел в повседневную речь. Фактически, всего через полгода после окончания нашего исследования Американское диалектическое общество (American Dialect Society) назвало его «Словом года»[99]. Это было в 2003 году, и с тех пор это слово вызывает самые разные реакции – от восторгов до споров и отрицания. Теперь сам Симпсон в сопровождении целого хора журналистов и стилистов поет о гибели мачо; и даже известная американская радиоведущая доктор Лаура Шлессингер (Laura Schlessinger) оплакивает исчезновение «насто ящего мужчины».
Метросексуалы в нашем понимании этого слова существуют уже много веков. Но метросексуальность стала массовым явлением только тогда, когда называть себя метросексуалами стали многие, и только после того, как она была описана в прессе и получила звучное прозвище. И как только это произошло, на этом термине тут же стали зарабатывать деньги.
Mark Simpson, “Here Come the Mirror Men”, The Independent (London), November 15, 1994 (прим. автора).
Greg Morago, “For Metrosexuals, No Risk Yet of Being Pass ”, The Philadelphia Inquirer, July 6, 2004 (прим. автора).