Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. Алекс Випперфюрт
чтобы иметь
возможность ухватиться за новые возможности,
которые появляются лишь на мгновение.
Сопротивляйтесь параноидальному стремлению
к последовательности. Научитесь ценить
неожиданность и несовершенство.
Уважайте свое сообщество. Проведите границу между
продвижением бренда и манипуляциями и навязчивостью,
снижающими эффективность рекламы.
Позвольте рынку похитить ваш бренд.
Часть II
Похищение
Похищение бренда, или захват бренда потребителем – ситуация, в которой потребитель отбирает бренд у маркетологов и самостоятельно управляет его развитием.
2. Достояние общества и счастливая случайность
Пристегни ремни, Дороти, Канзас говорит нам «до свидания».
О чем же вы думали?! Это был первый вопрос, который мы задали Шону Фэннингу, основателю Napster, когда встретились с ним[12].
Как оказалось, он вовсе не собирался устраивать революцию в музыкальном бизнесе и изобретать обмен файлами. Он просто подумал: «Как сделать так, чтобы в Интернете без проблем можно было найти музыку?»
Видите ли, Шон учился на первом курсе колледжа, и его с товарищем по комнате все сильнее раздражали неработающие ссылки, которые в изобилии попадались им при поиске редкой музыки в сети. Раньше искать музыку было сплошной морокой. Только представьте себе – после нескольких часов поиска обнаруженная вами ссылка вдруг исчезает. Более того, Шону приходилось часами выслушивать жалобы соседа по комнате… Ну, вы поняли.
В общем, Шон сел и написал программу, чтобы доказать возможность создания интерактивного указателя в Интернете.
Затем он послал бета-версию программы нескольким своим друзьям-хакерам. Свое послание он сопроводил словами, ставшими роковыми: «Не распространяйте это. Тестирование еще не окончено».
Так родилась компания Napster (это было детское прозвище Шона). Через несколько месяцев сотни тысяч пользователей получили программу, превратив ее в одну из самых быстрорастущих технологий в истории.
Действительно, всего за два года Napster из бренда-новичка превратился в быстрорастущий, а затем и глобальный массовый бренд и, наконец, бренд, вызывающий ностальгию, то есть прошел цикл, который другие бренды обычно проходят лет этак за тридцать (и при этом требуют сотен миллионов долларов рекламных вложений). Все это происходило параллельно с эффектным и шумным запуском портала, посвященного моде, – boo. com, фиаско которого Рэндалл Ротенберг[13] прокомментировал в Advertising Age следующим образом: «Быстрый брендинг не срабатывает»[14].
А вот и срабатывает! Просто его нельзя форсировать.
Случайная революция
К чести Шона Фэннинга, он не злоупотреблял неожиданным успехом Napster. На самом деле, он проявил незаурядную интуицию и чутье, позволив бренду развиваться самостоятельно. В первые месяцы
Спасибо моему бывшему коллеге по Plan B Нилу Коэну (Neil Kohen) – это он задал вопрос (прим. автора).
Рэндалл Ротенберг (Randall Rothenberg) – директор по маркетингу консультационной компании Booz-Allen&Hamilton, автор книги «Где бродят сосунки: история рекламы» (Where the Suckers Moon: An Advertising Story) (1994) (прим. перев.).
Randall Rothenberg, «Still Hooked on ‘Fast Brand’? Ponder the Lessons of Boo. com», Advertising Age (May 29, 2000) (прим. автора).