Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни. Рори Сазерленд
компании или правительства трудно запрашивать бюджет на такие волшебные решения: бизнес-кейс должен выглядеть логичным.
Несомненно, логика обычно помогает выиграть спор. Но если вы хотите преуспеть в жизни, она не всегда полезна. Почему так ценят предпринимателей? Потому что они не ограничены рамками официального мнения. Интересно, что такие люди, как Стив Джобс, Джеймс Дайсон, Илон Маск и Питер Тиль, часто казались поистине сумасшедшими; известно, что Генри Форд презирал бухгалтеров: за все время его руководства Ford Motor Company ни разу не проходила аудит.
Требуя логики, вы платите скрытую цену – вы разрушаете магию. И в современном мире, с его избытком экономистов, технократов, менеджеров, аналитиков, администраторов электронных таблиц и разработчиков алгоритмов, все труднее творить волшебство – и даже экспериментировать с ним. Надеюсь, моя книга напомнит всем: в нашей жизни есть место волшебству и никогда не поздно открыть в себе алхимика.
Введение
Взломать код (человека)
Я пишу эти строки, и на столе передо мной – два монитора. На одном отображаются результаты теста, который только что провели мои коллеги, пытаясь повысить эффективность благотворительных сборов.
Раз в год волонтеры нашего клиента, благотворительной организации, оставляют конверты с обратным адресом на пороге нескольких миллионов дверей, а через несколько недель возвращаются собрать пожертвования. В этом году конверты содержали просьбу помочь жертвам урагана, но некоторые, выбранные случайным образом, отличались: сто тысяч сообщали о том, что конверты доставляются волонтерами; еще в ста тысячах предлагалось заполнить бланк, чтобы вернуть налоги в размере 25 % от суммы пожертвования; сто тысяч конвертов были лучшего качества, и еще сто тысяч имели вертикальный формат (с клапаном на короткой стороне конверта).
Взглянув на результаты, экономист решил бы, что люди сошли с ума. По логике, на выбор влияет лишь одно: напоминание о том, что на каждый пожертвованный фунт государство вернет 25 пенсов. Три остальных варианта выглядят нерелевантными: ни качество бумаги, ни ориентация конверта и ни тот факт, что письма разносят волонтеры, не имеют отношения к рациональным причинам благотворительности.
Но результаты свидетельствуют об обратном. В реальности «рациональный» конверт уменьшил пожертвования на 30 % по сравнению с контрольной группой (стандартные конверты), а остальные три изменения повысили пожертвования более чем на 10 %. Кроме того, качественная бумага также способствует существенному увеличению количества крупных пожертвований на сумму £100 и больше. Надеюсь, прочитав эту книгу, вы поймете, почему эти «безумные» исходы, как ни странно, имеют свой смысл.
Разуму логика – что лошади бензин.
И как объяснить то, что получилось? Возможно, людям удобнее класть купюры или чеки в конверты с клапаном на короткой стороне. Плотный конверт больше соответствует чеку на £100, чем конверт из дешевой бумаги. Работа волонтеров, доставляющих конверты, может