Loyalität gewinnen. Лина Риннэ
in den Unternehmenszentralen entworfenen Schlachtpläne taugen nur so viel, wie die Hunderte oder Tausende von Fußsoldaten tatsächlich umsetzen können.«9 Doch Bain und Gallup stellen fest: Das Engagement der Angestellten und ihre Verbundenheit mit dem Unternehmen nehmen mit jeder Hierarchieebene, die wir uns vom CEO in Richtung der Mitarbeiter an der Kundenfront bewegen, ab! Das ist kein Wunder. Wer sind die Mitarbeiter, die der Kunde am Ende zu sehen bekommt und die den größten Einfluss auf sein Einkaufserlebnis haben? Häufig sind es ausgerechnet diejenigen mit der geringsten Bezahlung, der schlechtesten Ausbildung und der niedrigsten Motivation. In manchen Firmen beträgt die jährliche Fluktuation unter diesen Mitarbeitern über 150 Prozent. Wen wundert es da, wenn sie nicht alles daransetzen, enge und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen? Oder um es mit den Worten von Shep Hyken zu sagen: »Das Einkaufserlebnis ist selten besser als das Mitarbeitererlebnis.«
Fred Reichheld hat in seinen langjährigen Studien nachgewiesen, dass Unternehmen besonders viele Promotoren unter ihren Kunden haben, wenn sich auch in den Reihen ihrer Mitarbeiter viele »Promotoren« finden.10 Diese Mitarbeiter sind echte Fans ihrer Firma. Sie erzählen anderen begeistert von dem Unternehmen und empfehlen es ihren Freunden, Verwandten und Bekannten weiter. Sie bleiben ihrem Arbeitgeber treu und kümmern sich mit vollem Einsatz und viel Energie um die Kunden. Kurzum: Die Promotoren unter den Mitarbeitern sind mit Abstand der wichtigste Faktor der Kundenbindung.
Viele Experten raten, »die Marketingstrategie auf Markenbotschafter auszurichten und dafür zu sorgen, dass sie das Unternehmen weithin bekannt machen … Dabei denkt man unweigerlich an einflussreiche, bekannte Persönlichkeiten, die dafür bezahlt werden, dass sie Werbung für ein Produkt oder eine Marke machen. So beliebt das Influencer-Marketing heutzutage sein mag – auch gewöhnliche Kunden und Mitarbeiter können Markenbotschafter sein.«11
Natürlich hängt Ihr Unternehmensgewinn von vielen komplexen Variablen ab. Doch Ihre Mitarbeiter an der Kundenfront spielen eine entscheidende Rolle. Im Rahmen unserer Arbeit bei FranklinCovey haben wir zwei besonders wichtige Dinge herausgefunden:
1.Kunden empfinden nur selten eine tiefe Verbundenheit zu einem Unternehmen, dessen Mitarbeiter ihre Arbeit nicht mit Herz und Seele ausüben.
2.Das Verhalten der Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, ist meist der ausschlaggebende Faktor für Loyalität.
Wir haben etliche Niederlassungen von großen Handels- und Dienstleistungsketten analysiert. Die Kunden der erfolgreichsten Filialen erwähnten regelmäßig die »hilfreichen und freundlichen Mitarbeiter«. Sie berichteten, welche Vorteile sie hatten, wenn die Mitarbeiter engagiert waren und mitdachten. Beispielsweise wurden Dinge wie mehr Sauberkeit, geringe Wartezeiten oder schnellere Lieferungen genannt.
Dass ein Mitarbeiter mit seinem Job »zufrieden« ist, bedeutet allerdings nicht, dass er aktiv zur Verbesserung der Kundenbindung beiträgt. Wir haben die Mitarbeiter von mehreren tausend Filialen nach ihrer Jobzufriedenheit gefragt. Die Ergebnisse der Befragung haben wir in Relation zu den Kundenloyalitätswerten der jeweiligen Filialen gesetzt. Zu unserer Überraschung hatte das eine mit dem anderen nur wenig zu tun. Mehr noch: Filialen mit besonders zufriedenen Mitarbeitern hatten teilweise erstaunlich niedrige Kundenloyalitätswerte.
Unser Partner Dick Rennecamp hatte die Idee, den Mitarbeitererhebungsbogen zu erweitern. Die Mitarbeiter sollten auch gefragt werden, ob sie den Kundenloyalitätswert ihrer Filiale kennen. Dicks Hypothese lautete: Wenn die Mitarbeiter den Kundenloyalitätswert nicht kennen, sind sie auch nicht motiviert, ihn zu verbessern. Dieses Phänomen kann man auf jedem Basketballfeld in einem öffentlichen Park beobachten: Wenn die Basketballer den Punktestand nicht kennen, spielen sie nicht mit vollem Einsatz. Doch das ändert sich schlagartig, sobald die Punkte gezählt werden.
Dicks Annahme war richtig: In 41 Prozent der 3500 Niederlassungen, die wir analysiert hatten, kannten die Mitarbeiter den Kundenloyalitätswert. Hier gab es eine direkte Korrelation zwischen Mitarbeiter- und Kundenloyalität. Bei den restlichen 59 Prozent der Filialen war das nicht der Fall. Was lernten wir daraus? Um die Kundenloyalität zu steigern, genügt es nicht, wenn die Mitarbeiter Spaß an ihrer Arbeit haben. Sie müssen sich auch aktiv um das Wohl der Kunden kümmern. Vielleicht lieben Mitarbeiter ihren Job, weil sie gutes Geld dafür bekommen und den ganzen Tag mit ihren Kollegen plaudern können. Doch das muss sich noch lange nicht positiv auf das Einkaufserlebnis der Kunden auswirken.
An wem liegt es also, die Mitarbeiter zu motivieren, das Beste für die Kunden zu geben? Vielleicht denken Sie jetzt: »Natürlich an ihrem Vorgesetzten!« Ohne Frage ist der Teamleiter hier der Dreh- und Angelpunkt. Aber was machen Sie, wenn Ihrem Vorgesetzten die entsprechende Motivationskraft fehlt? Können Sie selbst etwas für die Verbesserung der Kundenloyalität tun? Die Antwort ist ein klares »Ja«. Hier können Sie sogar an zwei Hebeln ansetzen:
•Der erste Hebel ist Ihr eigener Umgang mit den Kunden.
•Der zweite Hebel ist die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Teamkollegen interagieren.
Stephen R. Covey, der Mitbegründer unserer Firma, hat das sehr gut auf den Punkt gebracht. Er meinte: »Führung ist eine Frage der innere Einstellung und nicht der Position!« Ihr Unternehmen kann Ihnen einen Titel geben, aber das macht Sie noch lange nicht zu einer Führungskraft. Einer unserer Klienten bringt es auf den Punkt: »Sie sind nicht die Führungskraft, für die Sie sich selbst halten. Sie sind die Führungskraft, die Ihre Leute in Ihnen sehen.«
Ob Sie schon lange als Geschäftsführer im Unternehmen tätig sind oder erst gestern als Kassierer eingestellt wurden: Jeder kann zur Führungskraft werden und die Kundenbindung im Unternehmen stärken. Dazu brauchen Sie keine formelle Position. Entscheidend ist, dass Sie die Prinzipien der Kundenbindung beherzigen und Ihren Kunden mit Respekt und Wertschätzung begegnen. Jeder Friseurlehrling kann ein Meister der Kundenbindung werden. Was er dafür tun muss? Sich den Kunden gegenüber vertrauenswürdig, verantwortungsbewusst und großzügig verhalten. Genauso kann ein CEO Loyalty Leader werden. Der Schlüssel dazu ist, dass er sich in die Kunden hineinversetzt und ehrlich versucht, ihre Bedürfnisse, Wünsche und Probleme zu verstehen. Ein gutes Beispiel dafür ist J. Willard Marriott, der Gründer der weltbekannten Hotelkette. Nachdem sein Sohn Bill ihn als CEO beerbt hatte, nutzte er seine frei gewordene Zeit, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen, die in einem Marriott-Hotel enttäuschende Erfahrungen gemacht hatten.
Loyalty Leader zu werden ist etwas, für das man sich bewusst entscheiden muss. Leider ist das vielen »Führungskräften« nicht klar. Vielleicht kennen Sie den Spruch: »Mitarbeiter gehen nicht, weil ihnen das Unternehmen nicht mehr gefällt, sondern weil sie ihre Vorgesetzten satt haben.« Studien belegen das. Laut Gallup »hängen die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter im Schnitt zu 70 Prozent von den jeweiligen Vorgesetzten ab.«12
Falls Sie eine leitende Funktion haben: Wie gut sind Sie darin, die Loyalität anderer zu gewinnen? Wie hoch schätzen Sie die Wahrscheinlichkeit ein, dass Ihre Mitarbeiter Sie weiterempfehlen? Und wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Kunden Sie weiterempfehlen? Würden mehr als 60 Prozent Sie uneingeschränkt weiterempfehlen? Oder mehr als 80 Prozent? Am Ende hängen Ihre Umsätze und Ihre Leistungsbeurteilungen wesentlich von der Antwort auf eine einzige Frage ab: »Sind Sie eine Führungskraft, der sich Mitarbeiter und Kunden zutiefst verbunden fühlen?«
Um das Verhalten der Mitarbeiter zu ändern, müssen Führungskräfte zunächst ihre eigene Denkweise und ihr eigenes Verhalten ändern. Die meisten von uns haben eine Führungsposition inne, weil sie ein hervorragendes Fachwissen haben. Doch sie haben nie gelernt, andere zu motivieren und in ihnen das Gefühl tiefer Verbundenheit zu wecken.
Wahres Engagement und echte Verbundenheit wurzeln in der Tiefe des Herzens. Mitarbeiter zeigen Engagement, sobald sie spüren, dass ihre Meinung und ihre Ideen gefragt sind. Es motiviert sie, wenn Führungskräfte sie dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen. Das Unternehmen und insbesondere die Vorgesetzten müssen bereit sein, die Leistung der Mitarbeiter zu schätzen. Aber was heißt das alles für Sie ganz persönlich? Wenn Sie tiefe Verbundenheit in anderen wecken wollen, geht es zunächst um eine grundsätzliche Frage. Sie lautet: Wer wollen Sie als Mensch sein?
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