30 Minuten Bewerben mit Profil. Werner Ziegler
Blick auf die Filmbranche werfen. Disney demonstriert vorbildlich, wie Marken geschmiedet werden. Dabei gelingt es den Disney Studios seit Generationen, Figuren mit ganz eigener Persönlichkeit zu erschaffen. Jede dieser Figuren ist eine Marke für sich: von Mickey Mouse bis hin zu Captain Jack Sparrow. Filme wie Fluch der Karibik sind demzufolge riesige Markenwelten, die vor allem eins bedeuten: jede Menge Profit.
Eine Marke ist ein Güteversprechen. Dabei scheinen Marken eine ganz eigene Persönlichkeit zu entwickeln, ähnlich der eines Menschen.
1.2 Die Wirkung einer starken Marke
Die Wirkung einer Marke lässt sich anhand des Framing-Effektes nachvollziehen. Dieser besagt, dass die Marke nichts Weiteres ist als ein Hintergrund. Das Produkt ist die „Hauptfigur“. Je nachdem, vor welchem Hintergrund ich ein Produkt platziere, ist dessen Wirkung mehr oder weniger attraktiv. Deutlich wird dieser Ansatz, wenn man die Aussagekraft eines Statements hinterfragt. So ist eine Empfehlung des FOCUS oder Stern überzeugender als die eines kleinen Wochenblatts. Eben weil der Hintergrund eine andere Stärke besitzt.
Dieses Muster wirkt nicht nur bei Pressestimmen, sondern kann bereits durch Marken allein ausgelöst werden. Veranschaulicht wird dies am „Coca-Cola vs. Pepsi“-Experiment. Im Rahmen dieses Tests machten Probanden eine Blindverkostung von Coca-Cola und Pepsi. Den Geschmackstest gewann Pepsi. Bei einer Wiederholung des Tests gab es zuvor eine Darbietung der Marken. Nun war klar, worum es sich handelte, und auf einmal machte Coca-Cola das Rennen. Nicht Kopf an Kopf, sondern mit einem deutlichen Punktsieg!
Die Marke ist ein Hintergrund. Das Produkt allein ist die „Hauptfigur“. Je nach Wahl des Hintergrunds wirkt die Figur attraktiver. Ein Beispiel dafür ist das „Coca-Cola vs. Pepsi“-Experiment.
1.3 Sind Menschen auch Marken?
„Als Unternehmer bin ich nicht nur Active Chairman der Jochen Schweizer Unternehmensgruppe, sondern auch der Namensgeber und das Gesicht der Marke. Aufgrund dessen ist es mir besonders wichtig, dass sich auch meine Mitarbeiter mit mir und dem Unternehmen verbunden fühlen und es positiv repräsentieren.
Meine Mitarbeiter sind die wichtigsten Kommunikatoren, denn als reale Botschafter transportieren sie täglich das Corporate Image nach außen. Dadurch werden sie als Menschen selbst zur Marke, aber vor allem auch zu Markenbotschaftern – denn wir alle sind Jochen Schweizer.“
Jochen Schweizer,
Unternehmer
Jochen Schweizer, Heidi Klum, die Klitschkos, Angela Merkel – all diese Menschen können als Marke betrachtet werden, denn fast jeder kennt sie. Und fast jeder hat ein starkes Bild dieser Personen im Kopf. Sicher mag manch ein Politiker, Unternehmer oder Star manchmal polarisieren – doch gerade deshalb sind diese Personen Paradebeispiele dafür, dass jeder Mensch eine Marke sein kann. Vielleicht erlangten manche von ihnen nur rein zufällig einen Markenstatus. Bei einzelnen Personen weiß man allerdings ganz genau, dass hier PR-Profis am Werk waren, die nichts dem Zufall überlassen haben. So zum Beispiel Barack Obama, der wahre Meister der Inszenierung als Berater an seiner Seite hat.
Ein Mensch, der sich selbst als Marke präsentiert, ist für andere greifbarer und wird leichter verstanden (Gálvez, 2007). Hinzu kommt, dass ein Mensch, der als Marke wahrgenommen wird, oftmals den Eindruck hinterlässt, dass er mit beiden Beinen im Leben steht. Gerade solche Mitmenschen finden wir alle besonders sympathisch. Das alles sind Punkte, die im Kopf hängen bleiben und für einen potenziellen Bekanntheitsgrad äußerst förderlich sind. Oder alternativ zum Bekanntheitsgrad: die Chance auf den Traumjob.
Stars sind ein gutes Beispiel dafür, dass auch Menschen eine Marke sein können. Man muss jedoch nicht prominent sein, um sich ein Profil geben zu können. Wer seine Marke inszeniert, bleibt im Kopf hängen und verbessert seine Jobchancen.
1.4 Das Personal-Branding-Konzept
Wer eine Marke werden will, sollte sein eigenes Personal-Branding-Konzept entwickeln. Dieses Modell hilft dabei, die eigene Person als Marke zu inszenieren, und ermöglicht zugleich eine klare Positionierung. Indem man sein eigenes Personal Branding erarbeitet, reflektiert man über sich selbst auf einem ganz neuen Level. So entsteht ein neues, gesundes Selbstvertrauen und man findet Antworten auf all die Fragen, die sich nahezu jeder Bewerber sowieso stellen muss. Hoch professionelle Bewerbungsunterlagen entstehen am Ende dieses Branding-Prozesses nahezu ganz von allein.
Kopf: Wofür stehen Sie und was weiß man über Sie? Biografie, Spuren im Netz, persönliche Stärken, Titel
Herz: Was sind Ihre inneren Werte? Träume & Wünsche, Ziele, Lebensmotto, Vorbilder, Werte, Helden-Taten
Beine: Mit welchen Methoden drängen Sie vorwärts? Erfolgs-Buch, Brand Storys, Dreamdays, Braintrust, Mentoring
USP: Wie differenzieren Sie sich von anderen? Was lässt Sie heller strahlen als andere? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?
Inhaltlich basiert das Personal-Branding-Modell auf vier Elementen: Kopf, Herz, Beine und USP (Unique Selling Proposition).
• Eine Marke ist ein Güteversprechen. Und starke Marken können in unserem Lifestyle-Zeitalter sogar irgendwo zwischen Kultstatus und „Religion“ angesiedelt werden.
• Menschen, die als Marke wahrgenommen werden, sind für andere greifbarer und werden besser verstanden. Ein perfekter Bonus für Bewerbungsgespräche.
• Indem man sich mit den vier Elementen auseinandersetzt, findet man Antworten auf nahezu alle Fragen eines typischen Bewerbungsgesprächs.
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