Ausverkauft!. Siegfried Haider
investiert Berkshire Hathaway irgendwann in Sie.
Warum im Marketing oft zu kompliziert gedacht wird
Immer wieder darf ich als Dienstleister bei größeren Firmen und Konzernen Meetings miterleben, in denen die Marketingexperten die Marketingstrategie des nächsten Geschäftsjahres planen. Ich bin dort meistens der »externe Berater« ohne Scheuklappen, der eingeschaltet wird, wenn keiner im Raum die richtige Idee hat, Diskussionen festgefahren sind usw. In diesen Meetings höre ich 90 Prozent meiner Zeit nur zu. Und wundere mich oftmals. Denn dort sitzen oft bis zu einem Dutzend hochbezahlte Mitarbeiter und präsentieren mit PowerPoint und Excel umfangreiche Marketingmodelle, tonnenweise Budgetzahlen, seitenlange Marktforschungsergebnisse und zahllose Markterfahrungen, um am Schluss zu erkennen: Die Entscheidung für die richtige Maßnahme ist nicht leicht, alles ist komplex. Dann folgt oft die Frage der Fragen: »Herr Haider, was würden Sie denn raten: A, B oder C?« In der Regel stelle ich dann erst mal einige einfache Fragen:
1. Wer ist eigentlich Ihr idealer Kunde für dieses Angebot?
2. Was braucht (nicht: was will) dieser Kunde eigentlich?
3. Wie tickt dieser Kunde?
Und nun bekomme ich Antworten in einer Sprache, die jeder versteht. Das Denken löst sich aus den eingespielten Bahnen und folgt einfach dem gesunden Menschenverstand.
Randy Gage, einer der erfolgreichsten Marketinggurus Amerikas, sagt: Wenn du mit deinem Kunden kommunizierst, sprich und schreib in der Sprache der achten Schulkasse. Ich möchte dies noch ergänzen: Bevor du mit deinem Kunden kommunizierst, führe die Sprache der achten Klasse im eigenen Unternehmen ein, sodass die Kollegen untereinander in einer klaren Sprache miteinander reden. Schauen Sie sich einfach mal ein paar Flyer, Websites, E-Mails oder Anschreiben von verschiedenen Unternehmen an. Dort stoßen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit auf überkomplexe Satzkonstruktionen oder Ausdrücke, die erst beim zweiten oder dritten Lesen verständlich werden – wenn überhaupt. Wer schreibt so etwas und warum? Muss dort jemand seinen Expertenstatus demonstrieren? Wenn Sie etwas richtig gut können, können Sie dies auch mit einfachen Worten erklären. Zeigen Sie Ihre Pläne, Texte und Kommunikationsmittel einem Teenager: Wenn er sie versteht, sind Sie auf einem guten Weg.
Völlig überflüssig sind auch die pompös gestalteten, hochglänzenden, mit Flash- und anderen Animationen gespickten Designs der Broschüren und Websites. Suchen hier durchschnittliche Marketingfachleute in der Verpackung ihr Heil, wenn schon der Inhalt wenig hergibt? Amerikanische Kommunikationsmittel zeugen seit einigen Jahren (was früher auch anders war) wieder von funktioneller Schlichtheit. Weg von den Flyern, die uns mit Musik beschallen, wenn wir sie öffnen, und weg von Pop-up-Broschüren. Hin zu dezenter, aber doch professioneller Grafik, mit wenigen, aber ausgesuchten Farben, mit unterstützenden Bildern als Eyecatcher und sparsamen, einfachen Texten.
Werfen Sie beispielsweise einen Blick auf die Website des Online-Konferenz-Anbieters »smile2« (www.smile2.de), der diese professionelle Schlichtheit, einfache Struktur und Sprache bisher sehr gut umgesetzt hat.
Was das Marketing nicht weiterbringt, ist der exzessive Gebrauch von Eigenschaftswörtern, Beschreibungen, die allein dem Selbstlob dienen. In meinem Markt beispielsweise, dem Speaker- und Weiterbildungsbereich, loben sich die Experten in den Himmel und preisen, wie exzellent, begeisternd, emotionalisierend, bereichernd, kurzum: wie toll sie alle sind. Selbst der Einsteiger ist dann plötzlich ein »Topspeaker«. Als ob es das wäre, was einen Kunden als Erstes interessiert. Was will denn der Kunde wissen, wenn er bei diesen Speakern landet und anfängt zu stöbern:
1. Was habe ich davon?
2. Wie ist das Produkt / der Anbieter?
Bei der Kommunikation mit dem Kunden zählt in erster Linie, was er davon hat, wenn er mit uns zusammenarbeitet, also sein Nutzen, und erst in zweiter Linie, wie (toll) wir sind.
Das Wie unterstützt das Nutzenversprechen und die Vertrauensbildung, mehr nicht. Und wenn Sie nur das umsetzen, kürzt das Ihre Texte meist um ein Drittel. Schön!
Bei der Nutzenkommunikation unterscheide ich noch einmal zwei Formen:
a) Primärnutzen: Das ist der Benefit, der direkt und sofort aus der Zusammenarbeit mit dem Anbieter entsteht.
b) Folgenutzen: Das ist der Benefit, den der Kunde langfristig hat, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung (dauerhaft) anwendet.
Der Primärnutzen eines Rhetoriktrainers ist, dass ich nach dem Training die Teilnehmer meiner Verkaufspräsentationen begeistern und überzeugen kann. Der Folgenutzen besteht in einer Steigerung von Abschlüssen, Umsatz und Gewinn. Beim sauerstoffangereicherten Mineralwasser O2 ist der Primärnutzen ein erfrischendes Mineralwasser, das (hoffentlich) schmeckt und belebt. Der versprochene Folgenutzen liegt in einer Zunahme von Energie und Leistungsfähigkeit, Wohlgefühl und Erfolg. Den Durst kann der Kunde mit jedem Getränk löschen – und deshalb ist der Folgenutzen wichtig. Daher sollten Anbieter bei ihrer Kundenkommunikation nicht nur auf die Wasserqualität und den Geschmack eingehen, sondern auch und viel mehr darauf, was Kunden als Folge des Genusses zusätzlich haben werden: mehr Energie, Ausstrahlung, Attraktivität usw.
Letztendlich entscheidet Ihr Kunde, also der Empfänger der Botschaft, über die jeweiligen Kommunikationsbestandteile. Sind Ihre Zielgruppen beispielsweise Wirtschaftsprüfer und Steuerberater, spielen die beschreibenden Fakten und der Nutzen sicher eine größere Rolle als etwa bei Finanzdienstleistern, die den Spaß und das Juhu in jedem Absatz suchen. Also – kennen Sie Ihre Zielgruppe und deren Sprachanforderungen gut genug?
Kein Kunde kauft »Produkte« oder »Dienstleistungen«!
Wenn Sie in einen Ferrari-Autosalon gehen und das nötige Kleingeld besitzen, um so ein rotes Beförderungsmittel zu erwerben: Kaufen Sie dann ein Auto? Wenn Sie als modebewusste Dame in ein exquisites Bekleidungsgeschäft gehen und eine modern geschnittene Jacke anprobieren, die Sie um einige Jahre jünger oder einige Kilo schlanker aussehen lässt: Kaufen Sie dann eine Jacke? Wenn Sie ein Vertriebsseminar zum Thema »Abschlusstechniken« buchen, um mehr Aufträge zu erhalten: Kaufen Sie dann ein Seminar?
Sie ahnen die Antwort sicher. Nein! Sie kaufen kein Auto, keine Jacke und kein Seminar, sondern Spaß, Freude, Selbstwertgefühl, Ansehen, Anerkennung oder Erfolg. Kurzum: Ob wir den richtigen Knopf beim Kunden finden, hängt nicht zuletzt davon ab, ob wir das richtige Gefühl ansprechen. Das Produkt oder die Dienstleistung ist häufig nur Mittel zum Zweck.
Menschen wollen grundsätzlich bei allem, was sie tun oder lassen, Spaß haben und/oder Negatives vermeiden.
Das ist mehr oder weniger auch bei Ihnen so, egal ob Sie Maurer, Physiotherapeut oder Maschinenbauer sind.
Was bedeutet das für Ihr einfaches Marketing? Fragen Sie sich, was die Kunden langfristig von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Insbesondere wie die Kunden sich fühlen, wenn sie Ihr Produkt genossen haben bzw. neue Kenntnisse umgesetzt haben. Am leichtesten lässt sich das daran ablesen, wenn Sie spontan Anrufe, Briefe oder E-Mails von Kunden bekommen, die sich voller Begeisterung noch Tage oder Wochen später bedanken. Das