Das Günter-Prinzip fürs Business. Stefan Frädrich
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Sie ahnen schon: Nun wird es etwas komplizierter. Denn mit schlau aufgebauten E-Mail-Sequenzen können Sie Ihren Kunden nicht nur echten Nutzen schaffen, sondern auch hervorragende automatisierte Verkaufssysteme aufbauen, die Ihre Kunden gezielt informieren und gegebenenfalls sogar gleich den Kauf eintüten – ohne dass Sie Ihren Kunden persönlich getroffen haben müssen.
Angenommen etwa, Sie seien Gitarrenlehrer und möchten quasi automatisch nur solche Kunden gewinnen, die Sie und Ihren Stil wirklich mögen. Dann bieten Sie Ihren Kunden besagten Kurs »In fünf Schritten zum Gitarren-Gott« umsonst an, der einfach aus einer Sequenz vorbereiteter E-Mails besteht, in welchen Sie in kleinen Videosequenzen die fünf Schritte erklären und auf der Gitarre vormachen.
Ein intelligentes E-Mail-Marketing-System kann nun etwa feststellen, ob und wann Ihre E-Mail-Empfänger die Mails gelesen haben – und darauf reagieren: Mail 1 gelesen? Morgen Mail 2 verschicken! Mail 1 nicht gelesen? Mit dem Versand der nächsten Mail warten, gegebenenfalls eine Erinnerung schicken.
Arbeitet sich Ihr potenzieller Kunde nun rasch durch alle Mails und klickt dabei auch brav alle Videos an, was ein intelligentes System erfassen kann, ist es wahrscheinlicher, dass der Kunde Sie mag. Bald können Sie ihm das erste Produktangebot schicken – zum Beispiel ebenfalls eine automatisierte E-Mail-Sequenz: »In fünf Schritten alle Akkorde lernen für 39 Euro«. Und der Kunde denkt sich: »Wenn dieser Kurs auch so gut ist wie der erste, lohnt sich der Kauf!«
So lassen sich auf intelligente Weise vollautomatisierte Verkaufssysteme schaffen.
Neukunden-Funnel
Was sich so vor allem verbessert, ist die Architektur des Verkaufsprozesses: Statt gießkannenartig potenzielle Kunden mit allen Angeboten auf einmal zu nerven, erhalten nur wirklich Interessierte zielgenaue Angebote. Sie verkaufen an Fans. Man kann dies mit einem Trichter (neudeutsch: »Funnel«) vergleichen. Die obere Öffnung ist breit, es passen viele potenzielle Neukunden hinein. Nach unten wird er immer schmaler, die Kunden werden informierter und kaufbereiter.
Auch die Preise können steigen, je tiefer der Kunde in den Funnel kommt: zunächst das »Gitarren-Gott«-Umsonst-Programm zum Heißmachen, dann der niedrigpreisige Kurs für 39 Euro, später dann ein Abonnement für wöchentliche Gitarrentutorials für 20 Euro monatlich (also 240 jährlich) und dann natürlich der persönliche Coaching-Termin oder Seminare beim Gitarren-Großmeister himself – zu wirklich stolzen Preisen. Vielleicht betreibt der Gitarren-Großmeister sogar ein Franchise-Modell, in welchem andere Gitarrenlehrer unter seinem Namen Gitarrenkurse geben dürfen – gegen angemessene Prozente vom Umsatz natürlich.
Lead-Magneten und Retargeting
Muster des Trichters klar? Im Prinzip geht es darum, oben viele potenzielle Kunden hineinzubekommen und zu selektieren, um immer spezifischer und hochpreisiger zu verkaufen.
Kurse wie »Die sieben Geheimnisse erfolgreicher Gründer«, »In fünf Schritten zum Gitarren-Gott« oder »Die drei Ebenen der finanziellen Absicherung« dienen dabei als sogenannte Lead-Magneten. Sie sollen Kunden auf den Anbieter aufmerksam machen, Kontaktdaten generieren, Kompetenz beweisen, Vertrauen aufbauen – und die eigentlichen Verkäufe vorbereiten.
Lead-Magneten können viele Formen haben: PDF-Dokumente zum gratis Download, E-Mail-Sequenzen, Testzugänge zu Online-Foren, Audiodateien, physische Produktproben, die per Post kommen, egal – Hauptsache, der Kunde gelangt in den Trichter hinein und hinterlässt seine Daten, damit er in die Liste potenzieller Kunden aufgenommen werden kann. Für ein Produkt aus dem Portfolio interessiert er sich ja schon mal. So erhält er auch in Zukunft immer wieder Informationen und Angebote. Wenn er sich heute noch nicht tiefer in den Trichter bewegt, dann vielleicht morgen.
Solche Lead-Magneten werden typischerweise über Online-Anzeigen beworben, etwa auf Ihren Social-Media-Kanälen oder beim Lesen der Online-Zeitung. Sicher haben Sie schon öfter festgestellt, wie Sie bestimmte Anzeigen beim Surfen sogar regelrecht zu verfolgen scheinen. Das System dahinter nennt sich Retargeting. Ihr Besuch auf einer bestimmten Webseite, einem bestimmten Angebot oder Shop wird registriert, Ihr Computer dabei markiert und – schwupp! – schiebt sich die für Sie passende Werbung wie von Zauberhand immer wieder in Ihr Bewusstsein.
Natürlich ist es auch enorm praktisch, große Social-Media-Verteiler zu haben: Wer seinen 100 000 Facebook-Fans einen neuen Lead-Magneten zeigt, muss weniger Werbung für völlig Unbekannte schalten.
Ein Lead-Magnet mit dem der Autor dieses Textes (also ich) übrigens gerne arbeitet, sind SMS-Nummern. Nach Vorträgen oder Seminaren stelle ich den Teilnehmern gerne meine Präsentation zur Verfügung – und zwar sofort per E-Mail. Voraussetzung: Sie schicken mir ihre E-Mail-Adresse an eine ganz bestimmte vorbereitete SMS-Nummer, die sie bei der Veranstaltung erfahren. So erhalte ich Mailadressen und Telefonnummern. Außerdem weiß ich, um welche Seminargruppe es sich handelt, und kann sie gezielt in weitere Funnels leiten: in den kostenfreien Basiskurs für Glück und Erfolg, für Expertenpositionierung, für Leadership und so weiter – was auch immer gut zur Gruppe passt.
Landing-Page, Opt-in und Danke-Landing-Page
Idealerweise werden die einzelnen Produkte dabei stets auf einer ganz separaten »Seite« beworben, der sogenannten Landing-Page, deren einziger Sinn und Zweck die Präsentation genau dieses einen Eingangs in den Trichter ist: eine ganze Seite mit dem Ziel, den potenziellen Neukunden dazu zu bringen, sich in den Funnel einzutragen, das sogenannte Opt-in: »Schreib bitte hier die E-Mail-Adresse rein, an die wir dir den Kurs zum Gitarren-Gott schicken dürfen.«
Daraufhin erhält der Kunde eine Mail, in welcher er bestätigen muss, dass er auch tatsächlich weitere Mails erhalten darf, das so genannte Double-Opt-in. Es soll ja niemand gegen seinen Willen mit lästiger Werbung zugeschüttet werden.
Danach landet der Kunde auf einer Danke-Seite: »Danke, dass Sie sich für den Gitarren-Gott-Kurs entscheiden haben! Super Sache!«
Günstiger Spontankauf
Schlaue Verkäufer testen bereits hier am Eingang zum Trichter, ob der potenzielle Kunde wirklich Interesse hat – mit einem Angebot zum günstigen Spontankauf: »Buche JETZT SOFORT den Zusatzkurs, wie du mit nur fünf Schritten alle Akkorde lernst! Anstatt 39 Euro NUR JETZT für nur 19 Euro!« Vielleicht lässt sich der Weg durch den Funnel ja abkürzen?
Ein solch günstiges Angebot, welches Kunden auf teurere Produkte vorbereiten soll, nennt man auch »Tripwire«. Sie sind eine große psychologische Verkaufshilfe: Hat man bereits bei einem Anbieter Geld ausgegeben (und sei es nur ein kleiner Betrag), steigt die Wahrscheinlichkeit, es wieder zu tun. Zumal der Anbieter nun bereits die persönlichen Zahlungsdaten im System hat, was die Kaufhürde fürs nächste Mal verringert …
Aufwärmphase und Hauptangebot(e)
Nachdem der potenzielle Neukunde also im System ist, erhält er (wie oben beschrieben) ein wenig Content zum Aufwärmen, typischerweise eine E-Mail-Sequenz mit drei bis fünf Mails, in denen der Anbieter wertvolle Inhalte »verschenkt« und dadurch zeigt, was er draufhat.
Ist die Kompetenz unter Beweis gestellt, hat der Kunde Vertrauen aufgebaut. Nun kann das eigentliche Angebot kommen: fürs (teurere) Hauptprodukt beziehungsweise für weitere Produkte.
An dieser Stelle im Funnel sind auch erste persönliche Kontakte mit dem Verkäufer sinnvoll, zum Beispiel bei einem (Telefon-)Gespräch, für das der Kunde nun ausreichend vorinformiert und interessiert ist.
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