12 тем. Маркетинг 21 века. Джон Грант
в национальную кампанию (прим. ред.).
6. Джеральд Скарф (1936) – британский художник, карикатурист и иллюстратор (прим. ред.).
7. Режиссером фильма «Мемуары гейши» по роману Артура Голдена стал Роб Маршалл (прим. перев.).
8. Accrington Stanley – британская футбольная команда (прим. ред.).
9. Билли Пайпер (1982) – британская актриса; начинала свою карьеру как поп-певица еще в подростковом возрасте (прим. ред.).
10. Millennium Dome – огромный выставочный комплекс в Гринвиче, где представлены достижения человечества за последнее тысячелетие (прим. перев.).
11. Khaki – здесь: одежда для активного отдыха из натуральных тканей, в основном неброских расцветок (прим. ред.).
12. Automobile Association (Ассоциация автомобилистов) – объединение автомобилистов, созданное в Лондоне в 1905 году. Основные направления деятельности организации: страховые услуги, техническая поддержка автомобилистов, обучение вождению и т. д. (прим. ред.).
Часть 2.
Правило 2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Это правило представляется очевидным, однако на практике оно вызывает инстинктивное сопротивление у всех маркетологов, знакомых с классической теорией маркетинга. «Это слишком размытая цель. Мы не можем руководствоваться этим правилом. Нам нужно особое позиционирование», – говорят они. Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. Новый маркетинг – это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей.
Следовательно, жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. В 1960-е годы вышла книга Эрнеста Дихтера «Руководство по мотивации потребителей». В ней примерно на 500 страницах рассматривались тысячи тонких психологических нюансов, отличающих потребителей на различных рынках. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них.
Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. Все, что от вас требуется, – предложить их уникальное выражение. Успех брендов Playboy или Wonderbra, чьим «драйвом» является секс, не исключает популярности фильма «Мужской стриптиз».
Приведем пример
Мне кажется, один я уже только что привел. Еще пример – бренд Gucci. Совсем недавно этот бренд роскошных товаров для богатых пожилых леди тихо умирал. Сегодня он привлекает самых разных потребителей. в его основе лежит особое представление дизайнера тома форда о гламурности.
Удовлетворяйте основные потребности людей
Это правило отражает еще один серьезный сдвиг в нашем представлении о маркетинге.
Чтобы понять, что именно заставляет человека тратить деньги, представители старой школы маркетинга ориентировались на иерархию потребностей, согласно которой устремления и нужды людей определялись их положением в обществе. Вскоре