12 тем. Маркетинг 21 века. Джон Грант
исключено, что для того, чтобы понять все это, вам потребуется прочитать мою книгу до конца. Я занимаюсь новым маркетингом последние пять лет и только сейчас начинаю осмысливать его как единое целое.
Я попытался изложить материал по модульному принципу. Вы можете вычленять и использовать отдельные блоки по собственному усмотрению. Вы можете выявлять и отслеживать различные тенденции, применять на практике предлагаемые методы, цитировать представленные примеры. Мне бы не хотелось, чтобы вы просто прочитали книгу и забыли о ней. Я хочу, чтобы новый маркетинг развивался и сфера его применения неуклонно расширялась. Ведь новый маркетинг – это добрый гений нашей консалтинговой отрасли.
Зачем нужны правила для области идей?
Нет правил, следуя которым можно было бы родить идею.
Или есть? Разве идеи не рождаются благодаря креативному образу мышления? Ведь они являются результатом использования определенных предпосылок и моделей раскрепощенного сознания. Не потому ли большинство художников учатся именно в художественных школах?
Допустим, идея родилась у вас сама собой или в результате случайных ассоциаций. Как определить, хороша она или нет? Разве вы не используете для этого какой-то набор правил и допущений? Разве вы обычно не опираетесь на какой-то ассоциативный пример, который и помог вам родить идею?
Великие идеи рождались в результате пересмотра общепринятых представлений. Это позволило, например, Чарльзу Дарвину причислить человека к представителям животного мира, а Николаю Копернику – предположить, что Земля вращается вокруг Солнца. Сдвиги в сознании рождают лавины новых идей. Переход к новым представлениям называется сменой парадигмы. При смене парадигмы новые представления, то есть новые абстрактные истины, обрастают мясом той или иной субкультуры. Сначала новые представления, как правило, считаются ересью. Но если им удается выжить, рано или поздно они расширяют свое влияние и становятся общепринятыми.
Новый маркетинг как раз и связан с переходом к новым представлениям и предпосылкам. Чтобы понять идеи, лежащие в его основе, нужно попытаться посмотреть на бренды и потребителей совсем иначе. Правила, о которых идет речь в книге, являются выражением этого нового образа мышления. Разумеется, маркетинг не входит в число важнейших базовых областей знания, но у него тоже есть свои предпосылки, законы и правила. И кроме того, он опирается на творческий подход и инновации.
Три оговорки
1. Я понимаю, что в каком-то смысле моя книга может показаться слишком оригинальной. В ней речь идет о новом маркетинге как о противоположности традиционному. Я допускаю, что истина лежит где-то посередине, и в нашем мире, безусловно, есть место для идей и методов старого маркетинга. Я также уверен, что некоторые из давно существующих и хорошо известных брендов будут процветать, как и прежде. (Но расслабляться нельзя.)
Мне кажется, что в самом начале этой главы было очень важно дать определение нового маркетинга, и не только чтобы показать его связь со старым. Возможно, в долгосрочной перспективе