Концептуальное моделирование социальной ценности. Цифровизация антиматериального. Александр Игоревич Громов
точки зрения о товаре компании. А можно этого и не делать, так как то, что сантехники предъявляют иные требования к водке, чем балерины, очевидно, как и то, что летом в четверг и пятницу – перед выходными – резко возрастает объем продаж мяса, колбасы и пива. Эта информация и является обоснованием для всех остальных действий по продвижению и усовершенствованию товаров и услуг.
Красиво? Красиво течет Курасива.
Только, к сожалению, бесполезно для потребителя, как и его знание того, где течет эта самая река счастья Курасива. Для тех, кто будет продолжать отстаивать полезность и важность маркетинговых исследований, приведем убийственные данные, опубликованные Гарвардской школой бизнеса22:
• 80% новых товаров, разработанных с применением маркетинговых исследований, терпят фиаско в течение шести месяцев.
• 80% маркетинговых исследований направлены на подтверждение сложившихся у руководства компании воззрений о рыночных тенденциях и привлекательности товаров и услуг.
• 90% маркетинговых исследований игнорируют прогнозы деформации демографического спроса или вообще о них не знают.
• 95% маркетинговых исследований и рекомендаций, выработанных на их основе, полностью игнорируют рефлексивно-эмоциональную составляющую восприятия респондентов.
Последняя цифра – шокирующая.
Маркетологи пытаются общаться с потребителями на сознательном уровне, то есть там, где требования к продукции и свое впечатление от нее можно выразить формально, понятными и очевидными терминами. Даже несознательные ощущения, когда их пытаются формализовать, проходят через «сито» рационального сознания маркетологов и, вероятнее всего, теряют свою информативность.
Шокирующие данные из Гарварда говорят о том, что формальные опросы и интервью, базирующиеся на представлении производителя о качествах их продукта, бессмысленны. В магазине, на прилавке, в реальной политической борьбе, по ту сторону маркетинга, человек сталкивается с выбором не просто между хорошим и очень хорошим. Выбор громаден, и в случае богатства альтернатив выбор потребителя базируется на интуитивных реакциях, которые никто не может описать или формализовать – просто в силу уникальности каждого отдельного индивидуума и в силу того, что это бессознательное.
Как правило, в области товаров повседневного спроса маркетологи действуют весьма успешно, привлекая внимание к своему продукту всеми возможными способами – от совершенствования упаковки и мерчандайзинга23 до оглушительно-навязчивой рекламы. Когда эти приемы не помогают, в ход идет «продавливание» торговых предприятий и навязывание продукции потребителю – как в случае с «ванильной кока-колой», которую наше население упорно отказывается поглощать в количествах, сопоставимых с колой обычной, но которой в жаркое время забиты все столичные прилавки.
Трудно представить
Gerald Zaltman. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of Market. – Harvard Business School Press, Boston, 2003.
Мерчанда́йзинг (от английского «merchandising») – часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского «merchandise» – «продвигать на рынке». Мерчандайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене еще до того, как тот решит что-то купить. Только непонятно, чем «мерчандайзер» лучше русского «товароведа», имеющего ассоциативный ряд хорошо воспринимаемых образов в зоне бессознательного у покупателя.