Consum i valors. Laura Albareda
les seves últimes obres a analitzar el paper que la transformació del consum té en la vida contemporània. Tant Bauman com Lipovetsky, malgrat les diferències en l’anàlisi, coincideixen en la tesi que el capitalisme de consum ha substituït l’economia de producció i de treball, i els seus valors, que caracteritzava la societat industrial a principis del segle XX. Tots dos coincideixen a assenyalar com en les darreres dècades els canvis substancials vinculats a la globalització permeten analitzar l’escenari d’una nova etapa en el desenvolupament de la societat contemporània, més enllà del consum de masses del segle XX, que ells denominen “societat d’hiperconsum” o “vida de consum”.
Si comparem les formes de consum de fa quaranta anys amb les formes de consum d’avui, ens adonem que aquest consum ha adquirit noves dimensions: han sorgit les grans superfícies comercials, les cadenes d’intermediaris globals, el comerç per Internet. Però això no és tot. El consum de masses estava vinculat al desenvolupament industrial, a l’estatus social de les famílies i al benestar material. A principis del segle XXI, l’hiperconsum té poc a veure amb això. Ha deixat de ser un element simplement material per convertir-se en un factor de benestar personal i harmonia interior. Han emergit noves formes de consum individualista que van molt més enllà de la classe i l’estatus social. El consumisme és un element que defineix la nostra individualitat, les formes com cadascun de nosaltres organitzem el temps i l’espai, el treball i l’oci, la nostra espiritualitat i la nostra identitat. De mica en mica, el consumisme s’ha infiltrat en les nostres relacions més íntimes, en la família, en la política, en la religió o la cultura. Bauman ens explica com, en l’adveniment de la modernitat líquida, la societat de productors es va anar transformant en una societat de consumidors on els individus ens hem convertit alhora en promotors del producte i el producte mateix. Vivim una nova vida de consum que estructura la nostra realitat, en la qual els consumidors som alhora béns de consum en el mercat de treball o en les relacions interhumanes. Aquest tret que explica la transformació dels consumidors en objectes de consum és un element bàsic que defineix la dimensió valorativa adquirida pel consumisme en les societats contemporànies.
Paral·lelament, durant el segle XX, l’economia capitalista de mercat ha sofert canvis tan importants que han provocat la transformació dels valors centrals de la societat industrial. L’esclat de l’hiperconsum és un reflex de la transformació de la societat capitalista avançada vinculada als processos de globalització. Però això, el paper fonamental que el consum exerceix en les nostres societats occidentals, ja no és exclusiu d’Europa occidental o de l’Amèrica del Nord, com ho podia haver estat fa unes quantes dècades. El consumisme és un procés que s’ha expandit arreu del planeta amb formes diverses, divergents i contradictòries que van molt més enllà de la imatge simplista del triomf del consumisme neoliberal.
Per tant, no és casual que s’hagi dedicat un volum d’aquesta col·lecció a analitzar aquestes noves vinculacions entre el consum i els valors. La pregunta fonamental que ens fem és: com ha afectat aquest fet els valors de la nostra societat? La influència del consumisme és tan important que ha generat nous espais d’opulència i de desig que defineixen els estils de vida i els costums dels individus i de les famílies, i determina els objectius que les persones tenen a la vida i les formes que adopten per relacionar-se amb la resta de la societat, amb el temps, l’espai i el medi natural. Com diu Lipovetsky (2007, 7), l’hiperconsum explica per què “el present ha reemplaçat les expectatives d’un futur històric, l’hedonisme ha reemplaçat les militàncies polítiques, i la febre del confort ha substituït les passions nacionalistes i les diversions a la revolució”. En els propers capítols intentarem desenvolupar aquesta qüestió.
Aquest assaig està dividit en sis capítols i un apartat final de conclusions i propostes. En el primer capítol ens aproximem a l’estudi dels valors i del consum des del punt de vista conceptual i de la recerca, per presentar el consum dins el debat actual sobre la pèrdua o la transformació dels valors en la societat contemporània. En el segon capítol presentem la relació entre la societat d’hiperconsum i l’evolució del sistema productiu i de l’estructura social des del punt de vista de la sociologia. En el tercer capítol presentem els trets més importants sobre l’hiperconsum a Catalunya i una breu aproximació a l’evolució del nostre consum i el valor dels mercats. En el quart capítol presentem els principals hàbits de consum de la societat catalana, fent una especial atenció als hàbits de consum dels adolescents catalans. En el cinquè capítol mostrem el lligam entre la societat de consum i el màrqueting i la publicitat, per analitzar la relació entre els valors, el màrqueting i el consum emocional. En el sisè capítol presentem els límits de l’hiperconsum en relació amb l’emergència dels moviments socials de consum responsable i sostenible. Finalment, en l’apartat final presentem unes breus conclusions sobre la relació entre valors i consum a casa nostra i un apartat amb propostes per avançar en la relació responsable i sostenible en el model d’hiperconsum.
II. L’estudi dels valors i del consum
En aquest primer apartat centrarem primer l’atenció en l’estudi dels valors. Des d’aquesta perspectiva ens introduirem en l’estudi del consum.
la importància de l’estudi dels valors
Aprofundir en l’estudi dels valors demana en primer lloc que mirem de definir i de precisar què entenem per valors i des de quina perspectiva els abordem. Els valors són l’objectiu d’estudi d’aquesta col·lecció, i, per tant, aquest treball pretén continuar la reflexió sobre els valors endegada pels volums anteriors i segueix les línies bàsiques que s’han definit sobre el tractament de l’estudi dels valors. Mellén i Sáez (2007, 18-19), en un dels primers volums d’aquesta col·lecció, exposaven com “els valors representen la forma de viure i la identitat de la persona. De la mateixa manera, i en tant que les persones participen de la vida social i acorden els seus valors col·lectius, l’acord intersubjectiu és també un pilar fonamental de la identitat diferencial d’una societat, ja sigui un poble, una cultura o una civilització”. Així doncs, considerem que els valors es converteixen en elements cognitius que guien les nostres accions quotidianes. Podem dir que les persones actuem segons una escala de valors que tenim interioritzada i que ordena la nostra vida d’una forma inconscient.
Un dels pensadors més importants pel que fa a l’estudi dels valors és el professor Javier Elzo. Segons ell, els valors són elements que estructuren la nostra vida i que guien les nostres actuacions, sobretot en la presa de decisions. Els defineix com els “criteris d’acció social als quals ens adherim de forma més emocional que merament racional, i que no posem en dubte, si més no, a curt termini» (Elzo, 2002, 821). Els valors mantenen una relació directa amb les normes socials, que són els criteris d’acció adoptats col·lectivament per la societat en cada moment històric. Si observem aquesta anàlisi des d’una concepció humanista, com ho fa Elzo, veurem que els valors no són arbitraris. Els valors són creacions humanes que es basen en la seva pròpia natura. A diferència dels animals, l’ésser humà és l’únic ésser viu que és capaç d’oposar-se als seus instints i superar la natura biològica per construir cosmovisions col·lectives que es fonamenten en uns valors compartits. Per això, des d’aquest punt de vista, l’origen dels valors el podem trobar en la mateixa natura diferenciada de l’ésser humà. I sorgeixen a partir de tres elements: en primer lloc, la nostra realitat biològica, que està marcada per la nostra fisiologia amb trets com el gènere, l’edat o la constitució física; en segon lloc, les particularitats socials, marcades per l’època històrica en què hem nascut, i, en tercer lloc, els trets culturals, marcats pels valors dominants dels grups socials en els quals ens hem socialitzat. D’aquesta manera, a partir d’aquests tres criteris, anem construint els nostres valors, que són adoptats al llarg de la nostra vida i que s’adapten a les experiències vitals, personals i col·lectives que anem vivint.
Si centrem l’atenció en la manera com adquirim els nostres valors, els estudis mostren que els valors fonamentals sobre els quals construïm la nostra persona els adquirim a través d’un procés de socialització primària durant la infància i l’adolescència. Els principals transmissors dels valors són les institucions socials en les quals ens socialitzem, especialment