Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений. Анита Элберс
телевизионной компании в разговоре со мной сказал в принципе то же самое: «Люди ошибаются, думая, будто киностудии и телесети любят порожденных ими чад одинаково. На самом деле приходится расставлять приоритеты, потому что отпускаемые на производство и маркетинг средства не безграничны».
От Алана Хорна в Warner Bros. ожидали, что высокобюджетные фильмы станут и высокодоходными – и конечно, высокоприбыльными. Эти ожидания были полностью оправданы в 2010 году. Хотя на три крупнейших блокбастера пришлась только треть общего производственного бюджета, они принесли в том году более 40 % кассовых сборов на внутреннем рынке и 50 % кассовых сборов на мировом рынке{15}. Если вычислить разницу между кассовыми сборами и производственными расходами, получается, что более 60 % суммарного годового излишка пришлось на три самых дорогих фильма студии, а почти 70 % – на четыре самых дорогих фильма. Теперь посмотрим с противоположной стороны – на выпущенные в том же году низкобюджетные фильмы. Возьмем самые дешевые: «Привет, Джули!», «Лотерейный билет», «Лузеры» и «Химера», – в них было вложено немногим менее 6 % общих производственных средств, но на них и пришлось всего 4 % продаж билетов на отечественном рынке и 1 % – на международном. Таким образом, эти четыре картины почти не внесли никакого вклада в суммарный годовой излишек{16}. Конечно, не весь излишек превращается в прибыль – Warner Bros. принадлежит к тем студиям, которые делятся примерно половиной своих доходов с кинотеатрами, где проходят показы их фильмов. Но закономерность очевидна: самые крупные капиталовложения, сделанные Warner Bros. в 2010 году, оборачивались наиболее прибыльными.
Пока дела шли неплохо. Даже отлично. Но, может быть, 2010-й оказался просто удачным годом? Все обошлось без громких провалов, хотя даже несколько неудачных фильмов в состоянии серьезно испортить общую картину. Действительно ли такие студии, как Warner Bros., рискуют слишком многим, когда ставят на блокбастеры? Если взглянуть на ситуацию в более длительной перспективе, то демонстрация фильмов Warner явно не подтверждает этих опасений. Более того, результаты 2010 года отражают более общее явление. На диаграмме, приведенной далее, показаны доходы от вложений, сделанных Warner в 2007–2011 годы – последние пять лет руководства Хорна. За это время он сумел в полной мере осуществить свою стратегию тентполов, затратив 6,5 миллиарда долларов на их производство. При этом он действовал в условиях жесткой конкуренции со стороны соперничающих студий, следовавших по его следам и вкладывавших не менее значительные суммы в свои проекты.
Фильмы, выпущенные Warner Bros. за 2007–2011 гг. (капиталовложения и полученные доходы)
На диаграмме отмечены 119 фильмов, выпущенных студией Warner в 2007–2011 гг. (по данным компании Rentrak, специализирующейся на исследовании рынка индустрии развлечений), а также представлена информация по предположительному производственному бюджету и общемировым кассовым сборам. Например, производство фильма «Мальчишник в Вегасе» стоило, по некоторым оценкам, 35 млн долл.,
Сведения о кассовых сборах в США даются согласно информации Rentrak, а сведения о международных сборах взяты мной на сайте boxofficemojo.com.
Warner Bros. не принимала участия в производстве нескольких из перечисленных фильмов, а только занималась их дистрибуцией. Я не включила сюда 23-й фильм из списка студии за 2010 г. – «Жизнь в стиле кантри – 2», поскольку он практически не шел в кинотеатрах и распространялся в основном в формате DVD. Если учитывать его тоже, то перекос в распределении доходов и прибылей от фильмов только усилится.