Marketing-Funktionen ganzheitlich beherrschen. Prof. Dr. Harry Schröder
Inhaltsverzeichnis
2 2 MARKETING-ORGANISATION 2.1 Organisationsstrukturen 2.2 Organisationseingliederung 2.3 Marktorientiertes Führungskonzept
3 3 MARKETING-UMSETZUNG 3.1 Produktpositionierung 3.2 Marktuntersuchung 3.3 Entscheidungsfindung
4 4 MARKETING-POTENZIALANALYSE 4.1 Durchführungssystem 4.2 Kriterienkatalog
5 5 UNTERNEHMENSZIELE 5.1 Marktanteil 5.2 Return on Investment (ROI) 5.3 Rohertrag 5.4 Wertschöpfung 5.5 Betriebsergebnis
6 6 MARKTINFORMATIONERHEBUNG 6.1 Datenerhebung 6.2 Begriffserläuterungen 6.3 Umfragen
7 7 MARKETING-GESTALTUNG 7.1 Marktgestaltung 7.2 Marktorientierung 7.3 Instrumenteneinsatz
8 8 MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN 8.1 Entscheidungselemente 8.2 Entscheidungsschritte 8.3 Entscheidungsergebnisse
Orientierungsmarken
1 Cover
1 MARKETING-FUNKTIONEN
In der Praxis wird Marketing heute als die zielorientierte Ausrichtung aller Funktionen auf den Markt verstanden.
Ursprünglich war Marketing auf die klassischen kommerziellen Felder der Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereiche ausgerichtet. Inzwischen ist der Marketing-Begriff auf öffentliche Organisationen ausgeweitet worden und heute wird Marketing beispielsweise in der Politik, den Behörden, Kirchen, Museen, Theatern, Universitäten, dem Roten Kreuz und zur Bewältigung nicht-kommerzieller Aufgaben, wie z.B. für private Spendenaktionen, Umweltschutz, Verkehrsverhalten und zur Prävention von Arbeitslosigkeit, Alkoholismus und Drogenkonsum eingesetzt.
Zwar kann hier Marketing allein keine Probleme lösen, dennoch kann es dazu beitragen Einstellungen zu verändern und die Einsicht für Problemlösungen besser zu verdeutlichen.
Aber in vielen Bereichen liegt dabei noch vieles im Argen. Man denke nur etwa an die teilweise noch unzureichende Bürgerorientierung in öffentlichen Verwaltungen oder an die verbesserungswürdige Vermarktung politischer Programme.
Aber auch in den klassischen Feldern der kommerziellen „Marketing-Bereiche“ bleibt noch einiges zur besseren Erfassung der Kundenwünsche, für eine marktorientierte Planung und zur optimalen Umsetzung von Konzeptionen zu tun.
Wie wirken sich die „Marketing-Funktionen“ auf das gesamte Unternehmen aus?
Viele Unternehmen hatten in der Zeit der Wandlung vom Verkäufer zum Käufermarkt die Verkaufsabteilung als Marketing-Bereich mit anderen Ressorts gleichrangig institutionalisiert.
Sie erkannten aber schnell, dass sich schwindende Käuferzahlen und stagnierende Umsätze nicht aufhalten lassen:
allein durch die Umbenennung von Verkauf in Marketing und
indem die einzelnen Funktionen unkoordiniert und ungelenkt
auf den Absatzmarkt treffen.
Die Effizienz Ihres Marketings steigt zusehends, wenn Sie in der Situation des Käufermarktes Ihre Unternehmensorganisation einstellen
- auf das Primat des Marketing.
Das integrierte Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass
- alle betrieblichen Funktionen im Marketing koordiniert werden, bevor sie auf den Absatzmarkt gelenkt werden.
Die zielorientierte Ausrichtung aller Funktionen im Unternehmen auf die relevanten Märkte:
2 MARKETING-ORGANISATION
Hält man sich einmal die wichtigsten wahrzunehmenden „Marketing-Funktionen“ und die Stellen, die im Unternehmen mit Marketing zu tun haben, vor Augen, so erkennen wir, dass in erster Linie ein Organisationsproblem vorliegt, wenn Marketing nicht erfolgreich ist.
Die wichtigsten Marketing-Funktionen sind:
1 Formulierung von „Marketing-Zielen“ dazu:Erkundung neuer MärkteFeststellung der BedürfnisseAbschätzung der MarktpotenzialeAnalyse der WettbewerbssituationFestlegung von Marketing-Zielen
2 Zielorientierte „Marketing-Planung“:Planung von „Marketing-Strategien“Planung von „Marketing-Maßnahmen“
3 Realisierung der „Marketing-Planung“Umsetzung von neuen Lösungen im ProduktbereichGestaltung von WerbekonzeptionenFestlegung neuer Absatzwege
Bearbeitung bestimmter Marktsegmente
Unternehmensbereiche, die beispielsweise mit Marketing zu tun haben:
Produktentwicklung = Produktverbesserung, Neuproduktgestaltung