Лидогенерация. Маркетинг, который продает. Ксения Андреева
модель продаж по AIDA[21]: где А – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), А – action (действие). Холодные лиды находятся где-то между вниманием и интересом. Таким клиентам нужно периодически напоминать о себе и давать ценную информацию, чтобы вызвать желание и спровоцировать действие.
ПОДСКАЗКА ОТ МАКСИМА ГОРБАЧЕВА, ТРЕНЕРА-КОНСУЛЬТАНТА ПО В2В-ПРОДАЖАМ
Разрабатывайте процесс лидогенерации, включающий цепочку касаний потенциальных клиентов. Лидогенерация – не разовое мероприятие по привлечению клиентов, а способ получить контакты целевых организаций для последующего «разогрева». Например, после телемаркетинга незакупившие организации включаются в список информационной рассылки.
Цель созревания лида – быть с ним на связи и оказаться рядом в момент, когда человек будет готов к покупке. Когда, наконец, возникнет определенная потребность, название именно вашей компании должно всплыть в его голове. Стратегия созревания зависит от вашего типа бизнеса. Компании разрабатывают свои методы, включающие несколько последовательных касаний потенциального клиента. Они призваны повысить его информированность и лояльность как к поставщику услуг. Вот возможные варианты активностей:
• новостные рассылки;
• почтовые рассылки;
• приглашение посмотреть онлайн видео и подкасты;
• приглашения на мероприятия;
• конкурсы, розыгрыши, викторины;
• приглашение отслеживать компанию в социальных сетях;
• маркетинговые исследования;
• поздравления с праздниками;
• периодические контрольные личные письма и звонки;
• личные письма топ-менеджерам для корпоративных продаж.
Работа с созревающими лидами – полноценный канал лидогенерации. Он позволяет обратиться к выявленной аудитории и постепенно подготовить ее интерес. При этом у очень малого количества компаний отлажены тактики созревания лидов. Вероятно, причина этого в том, что от маркетологов и менеджеров по продажам требуют мгновенного успеха. Им не хватает сил и терпения работать на дальнюю перспективу. Да, соблазн синицы в руках велик. Тем не менее последовательное взаимодействие с потенциальными клиентами даст хорошую отдачу через определенное время. Кроме того, есть разные инструменты автоматизации, позволяющие сделать эту работу проще и быстрее.
Критерии квалификации лидов: отделяем зерна от плевел
Критерии квалификации лида – это признаки, которые помогают охарактеризовать лид по степени его готовности к покупке. В результате квалификации выделяются наиболее и наименее потенциальные с точки зрения продаж лиды. Они называются горячими, теплыми и холодными.
В лидогенерации существует пять ключевых аспектов оценки потенциальности лида:
• потребность;
• заинтересованность;
• возможность выделить бюджет;
• сроки принятия решения;
• роль контакта в процессе
AIDA (акроним от Attention, Interest, Desire, Action) – принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание —» интерес желание —» действие. Модель АИДА предложил Э. Левис в 1896 году (США).