Потребности: базовые и продуктовые. Александр Репьев
Из глубины веков пришло осознание необходимости ориентации на Клиента, любви к Клиенту, понимания Клиента. Первым маркетологам это было понятно. Назовем их клиенто-маркетологами.
Это единственный вариант маркетинга, способный приносить прибыль организации. Его философию лучше всего изложил Питер Друкер. На основании его идей я составил следующее определение задач маркетолога:
Очень здравая мысль Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
Ему вторит Прабху Гунтари: «Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса».
Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.
Все четко и понятно. И, самое главное, легко показать, как это работает на практике. Причем не только в бизнесе.
Мудрые японцы говорят: «Не продавайте, помогайте покупать!» Помогая покупать, вы готовите Клиента к покупке.
Каждый бизнесмен, не говоря уже о маркетологе, должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.
Маркетинг делается в сознании равнодушного Клиента.
В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это не только покупатель, конечный пользователь и получатель услуг, но и любая заинтересованная сторона: сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель.
Интересы (потребности) заинтересованных сторон могут не совпадать. Это еще одна забота для клиенто-маркетолога.
Если говорить об основном Клиенте, покупателе, то следует помнить, что просто покупателя не существует. Имеет смысл говорить только о покупателе конкретного продукта, иначе говоря, только в связке с продуктом:
Для творческого клиенто-маркетолога это не отсутствующий в реальной жизни Homo economicus (персонаж из книг по экономикс), а часто равнодушный, циничный, занятый своими делами, ошалевший от информационного (и особенно рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, имеющий доступ к Интернету и другим источникам информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».
Нравится это кому-то или нет, но именно с таким неудобным Клиентом чаще всего имеют дело фирмы. Непонимание этого приводит к тому, что изящные маркетинговые программы часто проваливаются.
Проблемы начались в 1960-е годы, когда на тему маркетинга положили глаз университеты США. Они быстренько стали вылепливать из маркетингового ремесла нечто наукообразное; бойко пописывать статейки