Speisenmanagement in der Sozialverpflegung. Wilfried von Eiff
2.4.4.9 Event Management
Event Management (auch Event Marketing genannt) ist die gezielte Organisation eines Ereignisses mit besonderem Erlebniswert für die Teilnehmer.
Beabsichtigte Effekte und Kommunikationsziel sind
• Abbau von Ängsten vor einem intransparenten Medizinbetrieb,
• Vertraut machen mit der Arbeitssituation von Berufsgruppen im Krankenhaus,
• Abbau von Vorurteilen gegenüber dem Verhalten von Ärzten und Pflegekräften,
• Vermittlung von Wissen, das im Alltag in Extremsituationen dringend und qualifiziert benötigt wird (Erste Hilfe),
• Erhöhung der Bekanntheit,
• Positive Besetzung des Begriffs „Krankenhaus“ sowie eine
• generelle Imageverbesserung.
Events als dramaturgisch inszenierte Ereignisse mit Erlebniswert sprechen den Teilnehmer emotional an und haben von daher einen hohen Erinnerungswert, der eine spätere Nachfrageentscheidung beeinflusst und dauerhaft positive Vorurteile im Meinungsbild einer Person verankert.
Die Erlebnisorientierung wird z. B. durch aktives Handeln bzw. „Ausprobieren unter Anleitung und Aufsicht“ erreicht (siehe Abb. 47). Am Tag der offenen Tür dürfen Besucher sich in den OP einschleusen, führen Blutdruckmessungen durch oder lernen, sich eine Thrombosespritze zu setzen (als Vorbereitung für eine längere Flugreise).
Durch die Erlebnisorientierung wird erreicht, dass die wahrgenommenen Leistungen als wertvoll eingeschätzt werden, was die Weiterempfehlungsbereitschaft der Teilnehmer steigert und den Markenstatus festigt.
Abb. 47: Patientenkochkurse als Instrument des Event-Marketings.
2.4.4.10 Web Communication und Electronic Marketing
Das Internet und Social Media eröffnen neue Möglichkeiten der Produktpräsentation, der Vermittlung von Produktinformationen und der zweiseitigen, dialogorientierten Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern (siehe Abb. 48).
Das Internet bietet beispielsweise Patienten und niedergelassenen Vertragsärzten die Option, Behandlungstermine im Krankenhaus online zu belegen. Darüber hinaus eröffnet die Website eines Krankenhauses die Chance, sich über Symptome und deren klinische Bedeutung, über Wechselwirkungen von Medikamenten oder Serviceleistungen zu informieren.
Abb. 48: Zielgruppenspezifischer Newsletter als Instrument der Web Communication.
Die sozialen Medien des Web 2.0 sind Ausdruck des Trends, Internetauftritte durch mehr oder weniger intensive Beteiligung der Nutzer zu gestalten. Eine Beteiligung vollzieht sich durch
• Kommentieren und Bewerten (z. B. Zufriedenheit mit einem Hotel),
• Verfassen von Buch-Rezensionen (Amazon), Erfahrungsberichten über den Gebrauch von Produkten mit abschließenden Kauftipps (Einkaufsbörse);
• Gestalten von Wissensforen (z. B. Wikipedia) und
• Beteiligung an Tauschbörsen sowie Kauf-Auktionen.
Besondere Bedeutung für den Gesundheitsbereich haben Online-Wissensquellen wie Cochrane oder Online-Communities, in denen sich Betroffene bestimmter Krankheitsbilder (Diabetes, Multiple Sklerose, transplantierte Menschen, …) über Erfahrungen mit unterschiedlichen therapeutischen Ansätzen austauschen. Diesen Communities wird von Teilnehmern mittlerweile eine höhere Authentizität beigemessen als dem individuellen Arzt-Patient-Gespräch. Dies ist erklärbar aufgrund der individuellen Betroffenheit der Teilnehmer und bedingt durch die breite der zur Diskussion gestellten Erfahrungen.
Das klassische Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation (Einweg-Kommunikation) wird durch Web 2.0 in ein dezentral-interaktives Modell überführt.
Hier bieten Blogs und Twitter neue Möglichkeiten der Kommunikation, verlangen aber auch eine Abkehr von den traditionellen Kommunikationsmustern, die intern abgestimmte, professionell formulierte Botschaften absetzten. Blogs und Twitter setzen auf spontanen Dialog und die Verwendung von Alltagssprache als Zeichen von Authentizität.
Abb. 49: Podcast als Instrument der Verkaufsförderung.
2.4.4.11 Guerilla Marketing
Der Begriff
• „Guerilla“ bezeichnet eine militärische Taktik der „nadelstichartigen Operationen“. Diese Operationen sind räumlich konzentriert, nutzen das Überraschungsmoment, so dass mit geringem Mitteleinsatz ein Maximum an Wirkung mit nachhaltigem (Schock-)Eindruck erreicht wird.
• „Guerilla Marketing“ (GM) als Instrument der Kommunikationspolitik meint einen Kommunikationsansatz, der die Merkmale der „Guerilla-Taktik“ repräsentiert:
– lokale Aktionen mit
– begrenztem Aktionskreis,
– unkonventionell in der Art der Durchführung,
– durch Überraschung ein Maximum an Aufmerksamkeit auslösend.
• Aktionen des GM haben Unterhaltungswert und erzeugen zunächst Überraschung, ungläubiges Staunen und Verwirrung. Ausgelöst wird ein „Aha-Effekt“; der Adressat sieht sich angereizt zu einer gedanklichen Auseinandersetzung mit dem Kommunikationserlebnis, das sich im Gedächtnis verankert und zum „Weitererzählen mit Bewunderung“ veranlasst. Um den Kunden in den Supermarkt zu locken, griff der „Calgary Farmers‘ Market“ zu einer besonderen Form des Marketings: direkt nach dem ersten Schneefall drapierte man frische Äpfel an Bäumen in belebten Fußgängerzonen, um zu demonstrieren, dass auch im Winter frische Obstprodukte (nur im Farmers‘ Market!) erhältlich sind (siehe Abb. 50).
Abb. 50: Frische Äpfel können auch im Winter im Farmer’s Market gekauft werden.
• GM beinhaltet auch Aktionen, die völlig überraschend dem Adressaten einen unerwarteten und bisher in diesem Marktumfeld nicht gewährten Nutzen bieten, z. B.:
– kostenlose Beratung und Information über ein Krankheitsbild durch einen ausgewiesenen Medizinexperten des eigenen Krankenhauses;
– Einrichtung einer befristeten Hotline zu einem aktuellen Thema (z. B. Grippewelle, Rolle von Antibiotika, Sachverhalten vor Ansteckung, …);
– Kostenlose Dienstleistungen (Diabetes-Check; Blutdruckmessung);
– Problemlösungs- und Entscheidungshilfe für einen Kunden mit Hinweis auf einen besonderen Mehrwert (siehe Abb. 51);
– Verfassen eines kostenlosen Kongressberichts über ein umstrittenes Thema. Ausgewiesene Fachexperten werden um ihre Meinung gebeten. Die Gemeinsamkeiten der verschiedenen Expertenbeiträge werden zu einem Konsensbericht zusammengefasst und neutral publiziert.
Abb. 51: Die Buchaktion erschließt für den Kunden einen Mehrwert („Billig und gut kochen“).
• GM richtet Werbebotschaften nicht an homogene Zielgruppen mit Nachfragemacht und Kaufkraft wie das „klassische Marketing“, sondern nimmt sich kleine Zielgruppen (z. B. die 5 Erfolgseinweiser in einer Stadt) oder überschaubare Personengruppen (z. B. ehemalige Patienten) vor.
• GM benutzt ungewöhnliche