Бренд-менеджмент. Т. А. Лейни
состоит из ассортиментных позиций, образующих нижнюю ступень всей классификации. Если взять фирму – производителя холодильников и стиральных машин, то холодильники будут представлены одно-, двух– и трехкамерными моделями с морозильными камерами, а стиральные машины будут иметь несколько брендов, различия которых заключаются в объеме и технических данных.
Характеристики товарного ассортимента включают в себя широту, глубину и сопоставимость. К формированию товарного ассортимента товаров относится процесс подбора и создания номенклатуры товаров, соответствующей предпочтениям покупателей и, следовательно, обеспечивающей высокую прибыль. Важный момент в формировании ассортимента товаров – это обеспечение соответствия характеристик товаров спросу на них населения. Широта и глубина ассортимента товаров очень важны для покупателей, причем широта определяется числом товарных групп и подгрупп, а также наименований товаров в номенклатуре, а глубина – количеством видов товаров по наименованию.
Когда формируется ассортимент, могут возникнуть проблемы с ценой или качеством, гарантией или сервисом. Тогда встает вопрос, будет ли производитель лидером в создании нового вида товара или же последует за другими разработчиками.
Разработка ассортиментной концепции опережает формирование самого ассортимента товаров.
Ассортиментная концепция проявляется в системе показателей, которые характеризуют наилучшее развитие производственного ассортимента определенного вида товаров. Это показатели разнообразия видов и разновидностей товаров, уровня и частоты обновляющегося ассортимента, уровня и соотношения цен. Главная цель концепции – ориентировать организацию на выпуск товаров, которые ближе к спросу конкретных покупателей.
Прогнозирование структуры ассортимента связано с достижением соответствия между предложением товаров предприятия и спросом. Откровенно говоря, прогнозировать на долгосрочный период с учетом самых важных для потребителя признаков, таких как эстетические характеристики, размеры, цена, очень сложно и просто маловероятно. Здесь дело в максимальном разнообразии ассортимента по конкретным признакам с учетом конкретных групп потребителей. А вот тенденция к развитию ассортимента прогнозируется легко, точнее – ассортиментная структура спроса и предложения товаров. Эти прогнозы необходимо рассматривать во взаимосвязи, так как присутствует фактор взаимозаменяемости.
В систему товарного ассортимента входят:
1) опознание текущих и развивающихся в перспективе потребностей покупателей, анализ методов использования продукции и специфики покупательского поведения на определенных рынках;
2) анализ уже существующих конкурирующих аналогов в тех же областях;
3) оценка изделий, выпускаемых фирмой в том же ассортименте, что указан выше;
4) определение того, какие продукты добавить в ассортимент и какие исключить в связи с изменением уровня конкурентоспособности;