Теория социальных систем. Том 3. Теория экономики социальных систем. В. С. Соловьев
в сфере обращения. Потребление рекламной продукции, в отличие от всех прочих продуктов индивидуального потребления, агрессивно навязывается населению, независимо от его желаний,[11] путем включения ее в структуру потребляемой не только материальной, но и духовной продукции, снижая эстетические и нравственные качества последней. Хотя потребляется такая рекламная продукция вынужденно всем населением, однако стоимость ее оплачивается только потребителями рекламируемых товаров, так как расходы на рекламу заранее включены в стоимость товаров, существенно и необоснованно повышая их цену.[12] Кроме того, искусственное включение рекламы непосредственно в тексты политической, научно-технической, духовной аудио– и видеоинформации, не только снижает ее качество и ценность, но и самое главное – приводит к определенной деградации нравственных качеств и уровня личностного развития человека, искусственно занимая свободное время граждан потреблением ненужной продукции, т. е. наносит прямой вред нации.
Между тем самые негативные социальные последствия от рекламной деятельности, как и других видов квазидеятельности, заключаются в том, что в этих сферах занято большое количество трудящихся, бесполезно расходуется большое количество материальных ресурсов и, соответственно, огромные финансовые средства не только рекламодателей, финансовых и биржевых корпораций, но и труд целой армии работников средств массовой информации, деятелей культуры. Появились целые отрасли экономики, которые заняты производством абсолютно бесполезной с социальной точки зрения продукции.
Непроизводительное использование трудящегося населения и ресурсов, социальный и экономический ущерб, наносимый обществу производством рекламной продукции, позволяют обозначить его как квазидеятельность. Деятельность, которая с точки зрения социальной полезности является вредной (асоциальной), а с точки зрения экономики – экономически неэффективной, должна быть исключена из перечня разрешенных видов деятельности в обществе. Соответственно, реклама может быть только социальной и производится за счет общественных средств, а также в форме различных буклетов и других информационных печатных изданий, в объеме, необходимом для конкретных покупателей-пользователей этой продукции, которые приобретают ее добровольно в случае необходимости. Финансовая деятельность должна осуществляться строго для осуществления взаиморасчетов и кредитных операций.
Для обоснования монетаристского подхода в экономических концепциях вместо научного понятийно-категориального аппарата используется вульгарная терминология, рассчитанная на потребительскую идеологию низкого уровня.[13]
При этом в качестве «теоретических» постулатов используются мифологизированные конструкции, не подкрепленные логическими рассуждениями, которые предлагается принимать на веру как аксиомы.
К
Агрессивность воздействия рекламы осуществляется за счет различных психотехнических приемов: 25-й кадр, использование моделей, известных артистов, спортсменов и других известных людей, пользующихся авторитетом в обществе, красивой формой подачи заведомо ложной либо искаженной информации и т. п.
В связи с тем что реклама как широкое оповещение о свойствах товара рассчитана не только на конкретных потребителей, а вообще на максимально возможный круг людей в зависимости от ее вида, это определяет стоимость рекламной продукции. Сведения о свойствах товара для его непосредственных покупателей, как правило, присутствует в составе сопроводительной документации. Затраты на такую «рекламу», естественно, включаются в стоимость товара и добровольно оплачиваются покупателем. Более того, такое описание приветствуется каждым покупателем, так как оно в соответствии с действующими государственными стандартами отражает реальную картину о достоинствах и недостатках изделия. Однако эти затраты составляют минимально возможную величину от стоимости товара.
Вопросы вульгаризации понятийно-категориального аппарата подробно рассмотрены в главе 1.3.