Marktforschung. Richard Kühn
Tab. 4-1: Probleme der Sekundärforschung
Tab. 4-2: Besonderheiten der Hauptvarianten der quantitativen Befragung
Tab. 4-3: Hauptvarianten der qualitativen Befragung
Tab. 4-4: Besonderheiten der Hauptvarianten der qualitativen Befragung
Tab. 5-1: Zusammenhang zwischen Grundformen und ausgewählten Sonderformen
Tab. 5-2: Grundformen und Hauptvarianten der Panelforschung im Überblick
Tab. 5-3: Ablaufschema einer Delphi-Studie
Tab. 6-1: Wichtigste Merkmale der Grundvarianten der Stichprobenauswahl
Tab. 6-2: Wichtigste Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick
Tab. 6-3: Wahrscheinlichkeiten der gebräuchlichsten t-Werte
Tab. 6-4: Einfluss von t, e und p/q auf die Stichprobengrösse
Tab. 7-1: Vorgehen zur Entwicklung von Fragebogen
Tab. 7-2: Fachausdrücke zur Beschreibung von Frageformen
Tab. 10-1: Für die Formulierung von Untersuchungsthemen wichtige Fachausdrücke der Verhaltensforschung
Tab. 11-1: Kriterien zur Beurteilung der Elemente des Studiendesigns
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
B2B business-to-business
BIP Bruttoinlandprodukt
bzw. beziehungsweise
CAPI Computer Assisted Personal Interviewing
CATI Computer Assisted Telefon Interviewing
CHF Schweizer Franken
d.h. das heisst
etc. et cetera
MF Marktforschung
resp. respektive
spez. spezielle
stat. statistische
Tab. Tabelle
u.a. unter anderem
UP Untersuchungsperson
usw. und so weiter
vgl. vergleiche
z.B. zum Beispiel
z.T. zum Teil
Teil I: Grundlagen
Systematische Marktforschung kostet Zeit und Geld. Deshalb fällen Marketingverantwortliche wichtige Entscheide häufig aufgrund ihres Erfahrungswissens und ihrer Intuition ohne ergänzende Marktforschung. Die in Kapitel 1 zur Einstimmung ins Thema behandelte Frage zur praktischen Relevanz der Marktforschung hat somit einen realen Hintergrund. Ihre Beantwortung soll unter anderem zeigen, dass es auch für den Marketingpraktiker durchaus lohnend ist, sich eingehender mit dem Thema Marktforschung zu befassen und ihr Potential zu nutzen. Kapitel 2 mit dem Titel “Merkmale der Marktforschung” bietet die für eine Auseinandersetzung mit Marktforschung wesentlichen begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen. Behandelt werden insbesondere Marktforschung als Instrument (Abschnitt 2.1), der Zusammenhang zwischen Marketingproblemen und Arten von Marktforschungsstudien (Abschnitt 2.2) und die Möglichkeiten sowie Grenzen der Marktforschung (Abschnitt 2.3). Der idealtypische Verlauf einer Marktforschungsstudie wird in Kapitel 3 erläutert. Aus ihm geht die Relevanz des nachfolgenden Inhalts des vorliegenden Buches hervor.
1 Die praktische Bedeutung der Marktforschung
In diesem Kapitel soll gezeigt werden, dass Marketingmassnahmen immer Entscheide vorausgehen. Diese werden auf der Basis von Annahmen oder Wissen gefällt. Die Aufgabe der Marktforschung ist es nun, eine Informationsgrundlage zu schaffen, welche die Qualität des Wissens verbessert, das für Entscheide über das zukünftige Verhalten der Unternehmung benötigt wird.
Praktische Marketingaufgaben existieren in jeder Unternehmung, die irgendwelche wirtschaftliche Güter an Personen (an Privatpersonen oder Repräsentanten von Unternehmen und anderen Institutionen) zu verkaufen sucht, welche frei zwischen mehreren Angeboten wählen können. Dies gilt - das sei am Rande bemerkt - unabhängig davon, ob der Ausdruck Marketing im Organigramm einer Unternehmung auftaucht oder nicht. Im Mittelpunkt der Aufgaben jedes Marketingverantwortlichen stehen Entscheide über konkrete Marketingmassnahmen (z.B. über Massnahmen in den Bereichen Produktgestaltung, Verpackung, Preis, Werbung, Kundendienst, Verkäufereinsatz), aber auch über grundsätzliche Marketingstrategien und -ziele und die Marketinginfrastruktur. Um solche Marketingaufgaben wahrnehmen zu können, benötigen die Marketingverantwortlichen möglichst objektive und aussagekräftige Informationen über verschiedene Aspekte des Marktgeschehens.
Die Beziehung zwischen Handeln und Entscheiden sowie die Bedeutung von Informationen in diesem Zusammenhang, wird in einem ersten Schritt theoretisch hergeleitet und anschliessend mit einem Beispiel veranschaulicht.
Jeder Handlung resp. jedem Verhalten, sei es im privaten oder geschäftlichen Umfeld, geht implizit oder explizit ein Entscheid voraus. Er ist die Antwort auf die Frage, wie soll/will ich mich unter den gegebenen Umständen verhalten. Ob ein Entscheid implizit oder explizit ist, hängt davon ab, wie die Antwort zustande kommt. Ein impliziter Entscheid liegt beispielsweise habitualisiertem Verhalten zugrunde. Indem an Gewohntem und Bewährtem festgehalten wird, ist die Frage nach dem zweckmässigsten Verhalten nicht immer wieder von neuem zu diskutieren. Die Antwort ergibt sich aus dem Wissen über das in der Vergangenheit zufrieden stellende Verhalten in vergleichbaren Situationen. Sobald dieses Wissen fehlt oder unzureichend ist, lässt sich die Frage nach dem zweckmässigen Verhalten nicht mehr ohne weiteres beantworten. Zieht das Verhalten zudem bedeutende Konsequenzen nach sich, muss die Antwort auf die Frage wohl überlegt sein. Diese Situation beschreibt ein für die Praxis typisches Entscheidungsproblem, das sich nicht implizit lösen lässt. Die möglichen Konsequenzen zwingen zur Wahl der Verhaltensmöglichkeit mit der besten Zielerreichung unter den gegebenen Rahmenbedingungen. Gleichzeitig lässt sich dies aufgrund der unvollständigen Informationen nicht abschliessend beurteilen.
Demnach ist bewusstes Entscheiden Bewerten von (Handlungs-) Alternativen.1 Die Bewertung geschieht auf der Basis von mehreren Alternativen und Bewertungskriterien. Bereits die Auswahl der Alternativen und Kriterien benötigt Informationen. Gleiches gilt für die Bewertung selbst.
Entscheidungen zu Marketingmassnahmen erfordern typischerweise Informationen
• über das Marktgeschehen, das durch das Verhalten der Produktverwender2 (z.B. zunehmende Nachfrage), der Konkurrenten (z.B. Lancierung neuer Produkte), des Handels (z.B. zunehmender Preiswettbewerb) und des eigenen Unternehmens (z.B. bisherige Marketingmassnahmen) geprägt wird,
• über mögliche Einflüsse von Umweltfaktoren (z.B. Entwicklung des BIP) und
• über potentielle externe Einflüsse (z.B. Auswirkungen von Warentests), die weder zum Markt noch zu den Umweltfaktoren zählen.
Dabei interessieren nicht nur die bisherigen Entwicklungen und der Ist-Zustand, sondern insbesondere auch Trends oder zu erwartende Reaktionen der Nachfrager auf die Marketingmassnahmen der Unternehmung.