Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами окружающей среды.
Стратегия должна точно определять:
1) что (задачи, которые необходимо выполнить);
2) где (на каких отраслях производства и рынках следует сфокусироваться);
3) как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество).
При этом правильно разработанная стратегия содержит пять компонентов.
1) масштаб деятельности организации (связанный с целями и миссией фирмы);
2) цели и задачи (для стратегических бизнес-единиц (СБЕ), товарных рынков и организации в целом);
3) распределение ресурсов между СБЕ, товарными рынками, функциональными отделами (сотрудники, время, деньги);
4) определение устойчивого конкурентного преимущества (на основе SWOT-анализа);
5) синергизм (более высокая производительность взаимосвязанных видов деятельности).[70]
Приближая понимание стратегии к коммуникационным подсистемам бизнеса, Майкл Шеррингтон указывает на важность озарения, дерзкой идеи как базы стратегии, которую он называет основой для идеи роста.[71]
Стратегия – это основа для идеи роста.
«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов:
1. Какова наша цель – или миссия?
2. Каков наш рынок?
3. Кто наши конкуренты?
4. Кто наши покупатели?
5. В чем мы хороши и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?
На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[72]
Видимо, мы уже вошли в область серьезного понимания стратегии, так как мысли консультантов начинают совпадать. И это хорошая весть!
Шеррингтон переводит разговор о стратегиях в методологическую область: стратегия должна дать ответ на три вопроса:
1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?
2. Что именно прекратите делать?
3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью?[73]
Следует отметить важный аспект стратегий верхнего уровня, имеющий прямое отношение и к стратегиям корпоративного имиджа. Уолкер младший с соавторами отмечают: «В мелких однономенклатурных компаниях или новых предпринимательских фирмах вопросы корпоративной стратегии и стратегии бизнес-уровня обычно объединяются».
Можно прямо сказать, что к этой категории относится подавляющее большинство российских предприятий уровня среднего бизнеса.
В общем же вышеупомянутые консультанты советуют разделять корпоративную стратегию и стратегию для бизнес-единиц.
При этом корпоративная стратегия, как считают Уолкер младший и Бойд младший, может быть одной из трех:
♦ диверсификацией
Там же. С. 36.
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99.
Там же. С. 99.
Там же.