Поворотний момент. Як дрібні зміни спричиняють великі зрушення. Малколм Гладуелл
знати такого, чого не знаєте ви? З іншого боку, ваші знайомі за визначенням живуть у дуже відмінному від вашого світі. Дуже ймовірно, що вони знатимуть те, чого не знаєте ви. Щоб передати цей, здавалось би, парадокс, Ґрановеттер вигадав чудову фразу: «Сила слабких зв’язків». Знайомі, коротше кажучи, є джерелом соціальної могутності, і чим більше ви маєте знайомих, тим могутнішими ви є. Зв’язкові Лоїс Вайсберґ та Роджер Горчоу – майстри слабких зв’язків – надзвичайно могутні. Ми покладаємось на них, коли потребуємо доступу до можливостей та світів, до яких не належимо.
Цей принцип, звичайно, справджується не лише стосовно пошуків роботи. Він є слушним стосовно ресторанів, фільмів, модних тенденцій чи будь-якої інформації, яка поширюється усно. Річ не тільки в тому, що чим ближча людина до Зв’язкового, тим більш впливовою, багатою вона стає, тим більше отримує можливостей. Річ іще й у тому, що чим ближче до Зв’язкового ідея чи продукт, тим більше цей продукт отримує можливостей та влади. Може, Hush Puppies стали модними саме з цієї причини? Дорогою з Іст-Віллідж до Центральної Америки вони закохали в себе якогось Зв’язкового чи кількох Зв’язкових, і завдяки неймовірним соціальним контактам, широким слабким зв’язкам, завдяки своїм ролям у багатьох світах і субкультурах Зв’язкові, напевне, могли повести ці черевики тисячами різних доріг водночас – і ті здійснили справжній прорив. У певному розумінні, Hush Puppies пощастило. І, можливо, одна з причин, чому в Америці багато модних тенденцій не набувають популярності, полягає в тому, що їм просто не поталанило отримати схвалення якого-небудь Зв’язкового.
Саллі, донька Горчоу, розповіла мені, як одного разу повела батька до нового японського ресторану, де шеф-кухарем був її знайомий. Горчоу сподобалась їжа, і коли він прийшов додому, то ввімкнув комп’ютер, знайшов імена знайомих, які жили неподалік, і надіслав їм факс про чудовий новий ресторан, який він знайшов, і зауважив, що вони мають туди завітати. По суті, це і є усна реклама. Вона починається не тоді, коли я вам розповідаю про новий ресторан із чудовою їжею, ви розповідаєте другові, а друг розповідає другові. Усна реклама починається тоді, коли хтось у цьому ланцюжку розповідає про новий ресторан комусь на зразок Роджера Горчоу.
Ось причина, через яку нічний виїзд Пола Ревіра дав поштовх епідемічному поширенню новини, а виїзд Вільяма Доуза до такого не спричинився. Пол Ревір був тогочасним Роджером Горчоу або Лоїс Вайсберґ. Він був Зв’язковим. Наприклад, він був дуже товариським. Коли він помер, на його похорон, як висловилась тогочасна газета, прийшли «натовпи людей». Він був рибалкою і мисливцем, картярем і театралом, завсідником пабів та успішним бізнесменом. Він був активним учасником масонської ложі та членом кількох елітних клубів. Він також був діяльною людиною, обдарованою – як пише Девід Геккет Фішер у своїй чудовій книзі «Шлях Пола Ревіра» – «надприродним талантом бути в центрі подій». Фішер пише:
Коли Бостон придбав перші вуличні ліхтарі 1774 року, Пола