Поворотний момент. Як дрібні зміни спричиняють великі зрушення. Малколм Гладуелл
я уважно слідкую за фінансовими новинами, я бачу тренди. Класичний приклад – кава. Коли сталась перша кавова криза[53] десять років тому, я відслідковував новини про заморозки в Бразилії і те, як у довготривалій перспективі вони вплинуть на ціни на каву, і я сказав собі: «Зроблю стратегічний запас кави!»
У цей момент на обличчі чоловіка з’являється широка усмішка.
Зрештою я зібрав десь 35–40 банок кави. І мені вони дісталися за сміховинною ціною, трифунтова банка коштувала 2,79 чи 2,89 долара… Зараз трифунтова банка коштує приблизно 6 доларів. Весело було створити такий запас.
Бачите рівень одержимості? Він до останнього цента пам’ятає ціну на банку, яку купував 10 років тому.
Важливо те, що Знавці – не просто пасивні збирачі інформації. Річ не тільки в тому, що вони одержимі тим, як найвигідніше купити банку кави. Вони особливі тому, що коли дізнаються, як це зробити, то хочуть розповісти про це і вам. «Знавець – особа, яка володіє інформацією про велику кількість продуктів, цін або місць. Така особа любить дискутувати зі споживачами й відповідати на питання, – каже Прайс. – Таким людям подобається надавати допомогу на ринку. Вони розповсюджують купони. Вони візьмуть вас із собою на закупи. Вони підуть на закупи замість вас… Вони використовують учетверо більше купонів на знижки. Така особа встановлює зв’язок людей з ринком і володіє інсайдерською інформацією про ринок. Вони знають, де туалети в супермаркетах. Ось яким знанням вони володіють». Вони більше ніж просто експерти. Експерти, каже Прайс, говоритимуть, наприклад, про автомобілі тому, що їм подобаються автомобілі, а не тому, що їм подобаєтесь ви і вони хочуть допомогти вам прийняти рішення. А Знавці ринку хочуть! У них переважає соціальна мотивація.
Прайс стверджує, що понад половина американців знайомі зі Знавцем чи кимось, хто вписується у визначення Знавця. Насправді, вона створила цю концепцію, згадуючи людину, яку зустріла, коли навчалась за магістерською програмою, і ця людина настільки запам’яталась, що її характер та особистість лягли в основу цілої сфери маркетингових досліджень.
«Я писала дисертацію в Університеті штату Техас, – каже Прайс. – Тоді я цього не розуміла, та я зустріла ідеального Знавця. Він єврей. А був Великдень, і я шукала шинку і спитала в нього. І він відповів: „Ну, знаєш, я, звичайно, єврей, але піти тобі треба в гастроном такий-то і заплатити стільки-то“, – Прайс починає сміятись, згадавши про цю подію. – Ви маєте знайти його. Його звуть Марк Алперт».
Марк Алперт – стрункий енергійний чоловік за п’ятдесят. Він має темне волосся, великий ніс і маленькі палаючі розумні очі. Він розмовляє швидко, точно і з абсолютною переконаністю. Він із тих людей, які не говорять, що вчора було спекотно. Він скаже, що вчора максимальна температура була 30 °C. Він не піднімається сходами. Він забігає ними вгору, як маленький хлопчик. Складається враження, що в нього все викликає цікавість
Кавова криза – події 1997 року, коли після заморозків у Бразилії ціни на зелену (необсмажену) каву на Нью-Йоркській товарній біржі піднялися вище 3 доларів за фунт. Утім, за два роки ціни впали до 42 центів за фунт, найнижче в історії.