Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом. Николас Смит
как тренера тренеров обеспечила десятилетия верности бренду Converse.
Команды, отказавшиеся от спортивной обуви Converse, делали это на свой страх и риск. В 1930-х годах, задолго до того, как он сделал себе имя в качестве многолетнего тренера Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, Джон Вуден возглавлял команду старшеклассников в городе Саут-Бенд, штат Индиана. Как игрок команды старшеклассников, потом колледжа и профессиональный игрок, он носил All Star. Они настолько ему понравились, что он решил обуть в них и свою команду в Саут-Бенд. Один год команда перешла на внешне похожие Ball-Band по требованию одного из членов совета школы. «В одной из игр, которую мы проводили, один из игроков резко остановился и повернулся, и почти вся подошва одной из его кроссовок практически оторвалась, – вспоминал Вуден много лет спустя. – Она просто свисала с пятки. На полу стояла только его ступня в носке. Я вернулся обратно к Converse».
Компания U.S. Rubber и ее Keds, судя по всему, выбрали более традиционный подход к созданию бренда. В рекламе Keds упор делали на качество обуви, заполняя целую журнальную страницу позитивным рекламным текстом. Номер 1924 года журнала американских бойскаутов «Boy’s Life» представил притчу о мальчиках из деревни в Новой Англии, которые носили на одной ноге Keds, а на второй ноге обувь другого бренда. Поиграв в бейсбол, полазав по деревьям и сделав все то, что обычно делают мальчишки, они отправились на местную фабрику Keds, где оба спортивных ботинка проверили на износ и долговечность. Представленная через призму тестирования товара реклама использует классический маркетинговый хит: получите лучшее за свои деньги. Реклама в «Popular Mechanics» утверждала: «Чем больше вы платите, тем больше вы получаете, но максимум полезности, сколько бы вы ни потратили». Когда реклама вышла в апреле 1929 года, пара Keds стоила от 1 до 4 долларов (примерно 60 долларов в перерасчете на цены 2017 года). Несколькими годами ранее мужские Converse All Star стоили в магазинах 2 доллара 85 центов.
Новым в рекламе Keds была их доступность для всех, особенно если речь шла о половой принадлежности. В номере за 1928 год «Everygirl’s Magazine», журнала американской организации девочек «Костер», Keds превозносили практически за те же качества, что и в «Boy’s Life»: сцепление с поверхностью при лазании, скорость на спортивных площадках и неслышные шаги на резиновой подошве, позволяющей наблюдателям за птицами приблизиться к пернатому экземпляру. Подразумеваемый посыл заключался в том, что такое времяпрепровождение – для всех, как и сами Keds. Этот посыл работал, особенно в то время, когда лишь немногие бренды спортивной обуви адресовали рекламу женщинам.
Если бы Keds захотела, она могла бы, как и Converse, пойти по пути поддержки бренда знаменитостями: в 1920-х годах эта спортивная обувь была популярна у теннисистов, особенно у теннисисток.
«Лицом» бренда могла бы стать Хелен Уиллз, международная звезда тенниса, выигравшая в одиночном разряде девятнадцать турниров Большого шлема. Лишь недавно ее достижение превзошла Серена Уильямс. В 1924 году Уиллз выиграла свой первый Уимблдон и завоевала золотые медали на