Приключение. Свобода. Путеводитель по шатким временам. Цивилизованное презрение. Как нам защитить свою свободу. Руководство к действию. Карло Штренгер
Джон Кеннет Гэлбрейт, которого никак нельзя заподозрить в симпатиях к марксизму, в своих классических трудах «Общество изобилия» и «Новое индустриальное общество» прочерчивает основные линии трансформации позднего капитализма: вопреки утверждению неолибералов Людвига фон Мизеса и Милтона Фридмана, свободно-рыночный капитализм не стал царством и гарантом свободы, но лишь порождает машины потребления. Мультинациональные концерны, такие как «Дженерал моторс», «Дженерал электрик» или «AT&T», теперь располагают такими возможностями, что могут сами формировать потребности своих клиентов для собственной пользы. И важнейшим инструментом для этого стала реклама.
Телевизионный сериал «Безумцы», давший, пожалуй, самую известную в масскультуре картину рекламной индустрии, рассказывает об офисных буднях некоего условного рекламного агентства с большой точностью во всем, что касается эстетических и фактических деталей. И будни эти, помимо прочего, насквозь пронизаны мужским шовинизмом: женщин еще можно принять на работу, почему бы нет, но возлагать на них какую-либо ответственность не стоит. Если же они хотят продвигаться по службе, – пусть вкладывают в это свой эротический капитал. Но и отношения между мужчинами далеки от идеала: они живут в мире отчаянной конкуренции и взаимного недоверия. Что здесь ценится, так это заключенные сделки, личная преданность – роскошь. Лучше всего в этом сериале отражено зарождение рекламной индустрии. Показано, как изобретались стратегии, направленные не только на удовлетворение желаний и фантазий потребителя, но и на то, чтобы внушить ему новые желания. Покупателя должно охватить чувство, что он непременно должен иметь у себя новый продукт – неважно, пачку сигарет новой марки, новую модель «Шевроле» или стиральной машины, – если он хочет жить полной жизнью. Родился гиперкапитализм, при котором люди посредством определенного воздействия на их психику превращены в плоских потребителей. Очевидно и то, что в те же годы многие стали сознавать, что истинная полнота жизни – вопреки посулам рекламы – как раз и не состоит в приобретении новых продуктов. Подвергая критике утопии того времени, мы не должны забывать, что в позднекапиталистических обществах все обстояло далеко не так уж благополучно и что революции 60-х произвели много хорошего. Вспомним хотя бы установление равноправия мужчин и женщин, освобождение гомосексуалистов от судебных преследований и общественного гонения.
Но почему все-таки мы теперь воспринимаем все эти большие надежды 60-х как откровенно наивные? Почему сегодня практически невозможно всерьез читать таких теоретиков, как Герберт Маркузе или Норман Браун? Пожалуй, в частности потому, что обещания некоего другого мира и некоей политики, которая должна насквозь эротизировать общество, на фоне экономической рецессии 70-х годов зазвучали как пустопорожние. Многие студенты, еще вчера революционно настроенные, теперь больше озаботились поиском места работы, чем коренным переустройством общества. Те же, кто