Теория и практика паблик рилейшнз: учебное пособие. Д. А. Вылегжанин
за счет компании, предоставил корреспондентам все имеющиеся материалы и всячески помогал фотографам. В результате Пенсильванская железная дорога и вся железнодорожная отрасль впервые за долгие годы получили благоприятные отзывы в прессе.
К 30-м годам Ли стал отцом новой профессии, разрабатывая и применяя ее моральный кодекс. Его карьера продолжала успешно развиваться, хотя высокие идеалы немного рассеялись. В 1913 г. он начал работать с семьей Рокфеллеров. Сообщая о стачке угольщиков в Колорадо, переросшей в конфликт, известный как «Лудлоуская бойня», Ли преподнес общественности «факты», которые, как он позже признавал, не были проверены и отражали только взгляд администрации.
И тем не менее авторитет и популярность Айви Ли были высоки. В конце жизни он писал: «Отношения корпорации и общественности это не только слова, это в основном дела»3.
В 20—40-е годы XX в. происходит становление паблик рилейшнз как профессии и научной деятельности. Это связано с именем Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда, который в 1923 г. выпустил книгу «Кристаллизуя общественное мнение», посвященную PR-практике. В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Э. Бернейз прочитал на открывшейся кафедре «паблик рилейшнз» первый курс по практике и этике PR, который и стал предшественником многих PR-программ, преподаваемых сейчас в университетах мира.
Э. Бернейз посвятил себя изучению человеческого мышления. Его специальностью стала психология масс, способы честного и эффективного формирования мнения значительных социальных групп. Подход Э. Бернейза к психологии проявился в той стратегии, которую он предложил для корпорации Procter&Gamble. Компания обратилась к нему за советом в связи с тем, что чернокожее население бойкотировало ее продукцию. Э. Бернейз предложил прекратить рекламу, основанную на расовых принципах, назначать чернокожих на офисные должности и приглашать чернокожих рабочих на открытые заводские собрания.
Э. Бернейз в своей практической деятельности последовательно придерживался моральных принципов, им же сформулированных в сфере PR. Так, в 1933 г. он отклонил переданное ему через посредника предложение стать PR-советником Гитлера.
Э. Бернейз скончался в 1995 г. в возрасте 103 лет. Всю жизнь он отстаивал свое убеждение в том, что PR – это не только работа со средствами массовой информации, но и умение влиять на общественное мнение и изменять поведение людей.
Для достижения эффективных взаимоотношений между бизнесом и обществом Э. Бернейз сформулировал ряд принципов:
– бизнес начинается с принятия его обществом и выживает при одобрении его деятельности социумом;
– фирма должна иметь профессионалов по связям с общественностью в числе своих высших руководителей;
– фирма должна интересоваться желаниями общества и считаться с ними;
– служба PR должна строиться не на основе паблисити, а в соответствии с положениями кодекса профессионала PR.
Эти положения, изложенные в более детализированном виде, принято